Systematische Marktbearbeitung (im Automobil-Verkauf)

Dieser Artikel zum Thema „Systematische Marktbearbeitung“ ist zuerst erschienen in der GWP 002.2020.

Verkaufsqualität gezielt steigern

Nicht warten, bis die Zahlen nicht stimmen – besser ist es, den Verkauf vorausschauend zu gestalten. Die systematische Marktbearbeitung kennt jeder Verkäufer – in der Theorie. Dass es so etwas gibt, daran erinnert man sich leider oft erst, wenn die Zahlen nicht mehr stimmen. Und dann ist Eile geboten; mit Systematik hat das in diesen Fällen häufig nichts mehr zu tun.

In den meisten Fällen macht der Verkaufsleiter in der Verkäuferbesprechung eine Ansage: Die Verkäufer bekommen klare Aufgaben zugewiesen à la „Jeder bringt ab nächster Woche zehn neue Visitenkarten aus der Gebietsarbeit!“ Langjährige, erfahrene Verkäufer lassen sich davon nicht erschrecken; wenn Akquise gefragt ist, wird Akquise gemacht.

Sie wissen, wenn genug Verträge geschrieben sind, wird der Verkaufsleiter wieder mehr Wert auf beispielsweise Kundenzufriedenheit legen. Also ruhig Blut und nur nicht unangenehm auffallen, sagen sich die Verkaufsprofis. Mit strukturiertem, vorausschauendem Handeln hat dies aber nichts zu tun. Was oben beschrieben wurde, ist nur Reagieren auf bestimmte Umstände, aber kein proaktives Handeln.

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Doch der Vertrieb lebt davon, zur richtigen Zeit das Richtige zu tun.

Das gelingt, wenn die Verkäufer wissen, was ihre Kunden umtreibt, was derzeit gefragt ist und welche automobilen Trends künftig interessant sein werden. Das alles ist systematische Marktbearbeitung. Zwei Beispiele verdeutlichen das:

Beispiel 1:

Wer Autofahrer fragt, wann sie planen, sich ein neues Fahrzeug zu kaufen, wird unterschiedliche Antworten bekommen. Bei dem einen läuft der Leasingvertrag noch zwei Jahre, der andere hat gerade einen Neuwagen gekauft, den er mindestens sieben Jahre fahren möchte etc. Aber so unterschiedlich die Antworten auch sind, jeder nennt einen sogenannten geplanten Wiedermotorisierungszeitpunkt (kurz: WMZP).

Doch danach fragen die Verkäufer häufig nicht. Stattdessen fragen sie den Kunden, ob sie etwas für ihn tun können. „Aktuell nicht? Okay, dann melde ich mich in einem Jahr wieder,“ ist häufig zu hören. Zu dumm, wenn der Kunde dann schon nach neun Monaten ein neues Auto haben möchte und gar nicht auf dem Radar des Verkäufers erscheint. So entstehen übrigens auch ellenlange Mahnlisten mit längst überfälligen Kontakten, von denen die meisten aber gerade gar kein Auto kaufen wollen.

Warum? Weil der WMZP nicht erfragt und ins System eingetragen wurde. Also geht der Verkäufer selektiv vor und hofft darauf, dass schon ein paar Interessenten dabei sein werden. Aber die ganze Liste telefoniert er sicherlich nicht ab. Wohlgemerkt: Es geht hier noch nicht um einen strukturierten Betreuungskreislauf, in den Verkauf, Service, Hersteller, Bank und Teileverkauf eingebunden sind, um den Kunden mit sinnvollen Inhalten und koordiniert zu kontaktieren.

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Beispiel 2:

Leider geht die Klassifikation der Interessenten und Kunden oft daneben. Plötzlich sind alle Kunden sogenannte A-Kunden und müssen laut zuständigem Verkäufer alle zur gleichen Zeit mit der gleich hohen Intensität und Zuwendung bedient werden.

Dabei gibt es nur drei Merkmale für einen A-Kunden:

1. Der geplante WMZP liegt innerhalb der nächsten zwölf Monate,
2. Er hat ein gewisses Potenzial oder fährt ein Fahrzeug in der Vergleichsklasse (gerne auch vom Wettbewerb: Akquisepotenzial!) und
3. Er ist ein Vermittler, Key-Account, VIP, Meinungsbildner oder ähnliches.

Top-Verkäufer haben mehr Kontakte

Die Erfahrung zeigt, dass Top-Verkäufer ihren weniger erfolgreichen Kollegen immer eine Nasenlänge voraus sind. Sie haben mehr Kontakte zu potenziellen Kunden. Denn die Erfolgsformel im Autoverkauf ist eine ganz einfache: Wer viele Gebrauchtwagen verkaufen möchte, muss viele Angebote machen, viele Probefahrten organisieren, viele Bedarfsanalysen durchführen, muss viel Kontakt zu seiner Zielgruppe haben und erst die vertrieblichen, dann die betrieblichen Angelegenheiten regeln.

Die Priorisierung ist das Geheimnis des Erfolgs

Ein schwacher Verkäufer startet den Arbeitstag mit einem Schwätzchen an der Kaffeemaschine und jammert mit Kollegen über den Verkaufsleiter und die unmöglichen Kunden. Dann werden E-Mails gecheckt, mit Kollegen aus anderen Abteilungen gesprochen, Kunden in der Ausstellung getroffen und Papierkram erledigt bis zur Auslieferung am Nachmittag. Und dann ist der Tag schon fast vorbei.

Der schwache Verkäufer hat sich zu sehr von betrieblichen Dingen ablenken lassen. Das würde ein Top-Verkäufer nicht tun. Er startet den Tag mit Vertriebsaktivitäten – und verwendet dafür dank systematischer Tagesplanung gar nicht so viel Zeit, wie man vielleicht annimmt. Wenn er pro Tag 30 Minuten für den aktiven Verkauf blockt, kann er in dieser Zeit fünf Interessenten und Bestandskunden anrufen; das sind 25 in der Woche, 100 im Monat und circa 1.000 im Jahr. Wer dies konsequent tut, wird sich kaum gegen seinen Erfolg wehren können.

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