Kaltakquise: Fünf Experten-Tipps, wie du es richtig machst

In diesem Beitrag findest du die fünf wichtigsten Insider-Tipps zur Kaltakquise aus über 30 Jahren Vertriebserfahrung. Im Text habe ich dir auch ein paar Videos verlinkt mit noch mehr wertvollen Inhalten. Zu Beginn klären wir aber noch zwei wichtige Fragen.

Hallo, ich bin Jens Löser. derLÖSER.

Seit über 30 Jahren arbeite ich mit Verkaufsmannschaften an ihrer Performance. Ob gewinnendes Mindset, professionelle Neukundenakquise oder gewinnstiftende Preisverhandlung – alle Aspekte systematischer Vertriebsarbeit werden dabei entwickelt. Hier schreibe ich aus meiner Beratungs- für deine Verkaufspraxis. Eben Praxis pur. Feedback, Ergänzungen, aber gern auch Widerspruch sind ausdrücklich erwünscht!

Was ist Kaltakquise?

Kurz und knapp: Unter Kaltakquise versteht man die erste Ansprache von potenziellen Kunden, mit denen bisher keine Geschäftsbeziehung bestand.

Was ist bei der Kaltakquise erlaubt?

Hier musst du zwischen Privatkunden und Geschäftskunden unterscheiden:

Privatleute (‚B2C-Bereich‘, ‚business to consumer‘) schützt das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) in besonderer Form. Ohne vorherige Werbeeinwilligung lassen sich diese Personen nur per Brief ansprechen.
Bei Geschäftskunden (‚B2B-Bereich‘ – ‚business to business‘) erlaubt das UWG die telefonische Kaltakquise. Hier gilt die mutmaßliche Einwilligung. Das heißt, die angebotene Dienstleistung oder das Produkt muss unmittelbar dem Geschäftszweck des Angerufenen dienen. Ein Verkäufer von Kopiergeräten kann also in einem „normalen“ Büro anrufen.

Das bedeutet für die telefonische Kaltakquise:

Privatpersonen dürfen ‚kalt‘ nicht angerufen werden.
Für Geschäftskunden gilt die mutmaßliche Einwilligung. Laut § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist eine unzumutbare Belästigung stets anzunehmen: „bei Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber […] einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung.“

Natürlich gibt es auch andere Möglichkeiten der Kaltakquise, wie Außendienstbesuche oder den Emailversand. Aktuell sehr im Trend ist auch die ‚Warmakquise‘ über soziale Netzwerke wie XING oder LinkedIn. In diesem Artikel gebe ich euch aber speziell die besten Tipps für die Kaltakquise.

Wer schon einmal Kaltakquise betrieben hat, weiß, weshalb es ‚Kalt‘-Akquise heißt und weshalb viele Verkäufer morgens lieber 30 Minuten kalt duschen würden, als 30 Minuten kalt zu akquirieren. Allerdings: Jeder Verkäufer und jedes Unternehmen braucht neue Kunden – die meisten eher heute als morgen. Und damit sind wir auch schon beim ersten unserer fünf besten Tipps für die Kaltakquise.

1. Tipp: ANFANGEN mit der Kaltakquise

Wann ist eigentlich der beste Zeitpunkt für die Akquise? – Vor 20 Jahren. Und wenn du es damals nicht gemacht hast? – Dann tue es jetzt! Mit der Neukundenakquise erst anzufangen, wenn du neue Kunden oder Projekte brauchst, ist nicht besonders clever. Denn Neukundengewinnung bedeutet in vielen Branchen nicht, sofort zu verkaufen. Wenn der Verkaufszyklus lang ist, können oft Monate, wenn nicht sogar Jahre vergehen, bis aus einem Akquise-Kontakt ein Zahlungseingang auf dem Konto wird.

Weshalb wird dann in der Regel nicht kontinuierlich und systematisch akquiriert? Einer der wichtigsten Gründe ist, dass wir Menschen im Allgemeinen gern das Dringende tun und das Wichtige vor uns herschieben. Akquise ist immer wichtig, aber nie dringend. Und die Liste der dringenden Sachen ist lang: Angebote schreiben, Social Media konsumieren, Blumen gießen, und, und, und. Das Motto lautet in vielen Unternehmen: Leider keine Zeit für Akquise und Vertrieb! Kennst du die vier Feinde im Vertrieb? – Frühling, Sommer, Herbst und Winter! Irgendetwas ist halt immer, was es heute gerade ungünstig macht.

*YouTube-Video „Zeitmanagement im Vertrieb – Vertrieb kommt vor Betrieb!“*

Das Wichtigste bei der Neukundenakquirierung ist, einfach anzufangen. Getreu dem Motto: Besser unperfekt anfangen, als perfekt abzuwarten! Die Gefahr, so schlecht zu sein, dass ein kaufwilliger Kunde von uns und unseren Akquisitionsbemühungen komplett verprellt wird, ist klein. Also: Quantität geht vor Qualität!

2. Tipp: RICHTIG anfangen

Einfach anzufangen ist also essenziell. Oft herrscht dann aber bei den Akquisitionsbemühungen nach langer Zeit der Tatenlosigkeit plötzlich hektischer Aktionismus. Also bitte nicht vergessen: Neukunden-Akquise ist mehr als das reine Gespräch mit dem potenziellen Kunden. Wie aber machst du es richtig?

Erstelle ein Zielkundenprofil

Kein noch so gutes Angebot hat die Chance, bei allen ins Schwarze zu treffen. Es macht daher Sinn, dir zu Beginn der Akquise folgende Frage zu stellen: ‚Für wen stiftet mein Angebot den größten Nutzen?‘ Bevor du konkret weißt, WEN, also welchen konkreten Kunden, du suchst, musst du wissen, WAS du suchst! Das bedeutet, du solltest ein Idealkundenprofil bzw. sogenannte ‚Personas‘ definieren.

Frage dich dazu: ‚Welche Kriterien hat mein ‚idealer‘ Kunde?‘ Im B2B-Bereich hat sich dazu die Potentialkennzahl (PKZ) seit Jahren bewährt. Die PKZ ist eine intern definierte, leicht zu ermittelnde Kennzahl, die dir das Umsatzpotential des Kunden anzeigt. Verkaufst du zum Beispiel Berufsbekleidung, wäre die Anzahl der Mitarbeiter im Unternehmen, die Berufsbekleidung tragen, eine gute PKZ.

Hab‘ Ahnung vom Business der Kunden

Verkaufen heißt, das Problem des Kunden zu lösen! Wie soll das funktionieren, wenn du kaum Kenntnisse über den Kunden, seine Branche und seine aktuellen Herausforderungen besitzt? Mach dich also schlau, wo bei deiner Zielgruppe aktuell ‚der Schuh drückt‘.

Bringe Systematik rein

Jede Akquise ein gutgemeinter Versuch? Das ist leider oft die Realität. Der Akquisitionsprozess ist ein Produktionsprozess für Kunden. Und wie jeder andere Produktionsprozess, benötigt er eine klare Systematik und definierte Standards. Schreibe deinen Prozess – von der Vorbereitung über die Ansprache bis hin zum Abschluss – auf und arbeite daran, in jeder Phase noch erfolgreicher zu werden.

Schneide alte ‚Akquisezöpfe‘ ab

Früher waren kalte Gebietsbesuche weit verbreitet und auch erfolgsversprechend. Heute nennt man Verkäufer, die noch so arbeiten, gern augenzwinkernd ‚Berufskraftfahrer mit leicht beratender Tätigkeit‘. Denn heute beginnt die Kaufreise des Kunden meist digital. Im B2B-Vertrieb ist Content Marketing und die telefonische Kunden-Akquise deshalb oft die bessere Wahl.

Wähle den richtigen Ansprechpartner

Viele Verkäufer arbeiten sich an den falschen Menschen ab. Das Problem beginnt meist mit der Frage: „Wer ist denn bei Ihnen für das Thema … verantwortlich?“ Verantwortlich können viele Menschen sein, aber oft trifft nur einer die Entscheidung. Frage also besser: „Wer trifft bei Ihnen die Entscheidung, wenn es um das Thema … geht?“

Komm zum Punkt

In jedem Akquisitionsgespräch geht es darum, folgende unausgesprochenen Fragen des Kunden zu beantworten:

Warum wir?
- Was spricht für oder gegen uns?
- Wie erfolgsversprechend, innovativ, … ist unser Ansatz?
- Gab es bereits frühere Kontakte?
Warum jetzt?
- Was spricht dafür, dass der Kunde sich jetzt entscheidet?
- Warum wartet er nicht noch?
Warum überhaupt?
- Warum sollte er seine Situation überhaupt verändern?
- Was spricht dafür, seinen Lieferanten zu wechseln?
- Was kostet es deinen Kunden, wenn er nichts ändert?

Rede also nicht um den heißen Brei herum, sondern komm zum Punkt. Beantworte diese Fragen.

Denke auch an deine Bestandskunden

Mein Großvater, Brandenburger Bauer, sagte immer: „Bevor du neue Hühner kaufst, solltest du den Zaun reparieren!“ Viele Unternehmen sprechen uns an, mit der Bitte, sie bei der Neukundenakquisition zu unterstützen. Klar, das machen wir gern. Aber wie sieht es denn im ersten Schritt mit den Bestandskunden aus? Wie werden diese an das Unternehmen gebunden? Welche Wechsel-Barrieren wurden aufgebaut? Wie sieht der Kunden-Rückgewinnungs-Prozess aus?

Du siehst, es gibt viele Möglichkeiten falsch zu starten. Falsch starten ist sicher besser als gar nicht loszulegen, aber am Ende ist auch klar: Freude hast du an der Neukundenakquise, wenn du erfolgreich bist. Also mach es dir leichter und beherzige diese Tipps.

3. Tipp: AUFHÖREN (mit DIESEM Akquise-Kunden)

Die Hoffnung stirbt zuletzt. Gerade, wenn ich bereits viel Zeit und Energie in einen potenziellen Kunden investiert habe, fällt es schwer, loszulassen. Und so wird oft versucht, den potenziellen Kunden zum Handeln zu bewegen. Aber das Gras wächst auch nicht schneller, wenn wir daran ziehen.

Nachdem du eine ausreichend große Zahl potenzieller Kunden mit erfolgsversprechender Potentialkennzahl (PKZ) recherchiert hast, heißt es aussieben. ‚Die guten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen‘ sollte dein Motto sein. Glaube mir, dieses Vorgehen ist das beste Zeit- und Nerven-Management-Tool im Vertrieb!

Wir suchen Kunden, die JETZT die folgenden drei Kriterien erfüllen: Sie ‚brauchen‘, ‚wollen‘ und ‚können‘. Wichtig ist das ‚JETZT‘. Dies bedeutet auch, dass ein Kunde vielleicht JETZT gerade nicht passt. Dies kann sich natürlich schnell ändern. Deshalb sind auch das Follow-Up und die Betreuung der Interessenten sehr wichtig.

Aber was bedeutet eigentlich genau: ‚brauchen‘, ‚wollen‘ und ‚können‘?

BRAUCHEN: Ein Problem ist immer ein guter Beginn! Um ins Handeln zu kommen, ist ein Schmerz, ein Leidensdruck wichtig. Hat dein Kunde diesen? Stelle dir die folgenden Fragen:
- Wie hoch ist JETZT der Kittelbrennfaktor (KBF) bei deinem potenziellen Kunden?
- Welche Folgen hat es für deinen Kunden, wenn er nicht handelt?
WOLLEN: Das Problem kann noch so groß sein – wenn jemand nicht will, dann will er nicht! Deshalb ist es auch so wichtig, dass die drei Voraussetzungen für das ‚Wollen‘ erfüllt sind. Stelle dir die folgenden Fragen:
- Will der potenzielle Kunde JETZT mit uns zusammenarbeiten?
- Wie steht er zu deiner Lösung?
- Wie zum Wettbewerb?

KÖNNEN: Brauchen und wollen sind wichtige Voraussetzungen, aber ‚kann‘ dein potenzieller Kunde auch? Stelle dir die folgenden Fragen:
- Kann der potenzielle Kunde auch handeln, sich entscheiden?
- Wird der potenzielle Kunde dich bezahlen können?

„Nach ‚fest‘ kommt ab.“, sagt der Installateur und meint damit, dass beim Anziehen von Schrauben ein gewisses Fingerspitzengefühl notwendig ist, damit die Schraube festsitzt, aber nicht das Gewinde zerstört wird. Und genauso ist es auch in einer Beziehung, wenn der eine Partner zu sehr festhält und dem anderen keinen Freiraum gewährt.

Oder eben im Vertrieb, denn du kannst niemanden zwingen, zu kaufen, genauso wenig wie du jemanden in der ‚Sozialakquise‘ zwingen kannst, sich in dich zu verlieben. Also lass ggf. diesen Kunden los und suche dir einen neuen bei dem deine Akquise-Anstrengungen erfolgsversprechender sind. Mehr zu den Parallelen zwischen der Akquise im Business und der Sozialakquise auf meinem YouTube Kanal oder in Buchform.

4. Tipp: NICHT ZU SCHNELL AUFHÖREN mit den Akquisitions-Bemühungen

Zu schnell mit der Akquise aufzuhören hat sicherlich mehr Umsatz vernichtet als alle Krisen und Rezessionen zusammen.

‚NEIN‘ ist manchmal eine Abkürzung…

…und heißt: „Noch Ein Impuls Notwendig“. Mach dir klar: Jeder Akquisitionsversuch ist für den Kunden ein Überfall. Und wer lässt sich schon gern überfallen? Meist hat der potenzielle Kunde ja auch gerade andere Themen ‚vor der Brust‘ als gerade deines. Deshalb muss er im Normalfall erst einmal ‚nein‘ sagen. Dieses ‚nein‘ bedeutet aber nicht unbedingt, dass er überhaupt kein Interesse an deinem Angebot hat. Vielleicht scheut er sich nur, sich spontan mit diesem Thema zu befassen. Lass dich von einem ersten „Nein.“ also nicht gleich entmutigen.

Reflektiere deine Beziehung

Top-Verkäufer besitzen die Fähigkeit, sich und ihr Akquise-Gespräch auf einer Art Metaebene zu reflektieren: ‚Ist der Kunde gedanklich bei mir? Verspürt er einen Funken Problembewusstsein? Mag er mich? Wo stehe ich im Verkaufsprozess gerade? Besteht eine Chance, den Anfangswiderstand in ein ernstes Interesse zu drehen?‘

Versuche es ausreichend oft

Viele Verkäufer stimmen schnell in das Mantra „Neukundenakquise funktioniert bei uns nicht!“ ein. Wenn ich dann frage: „Wie viele Kunden habt ihr denn versucht zu akquirieren?“, kommen oft Zahlen, die einen wirklichen Rückschluss auf die Kaufbereitschaft der Kunden kaum zulassen.

Überprüfe deine Definition für Erfolg

Das Ziel im ersten Schritt ist gerade im B2B-Bereich oft das gegenseitige Kennenlernen, nicht gleich der Verkauf. Wie in der Sozialakquise, gilt im Vertrieb: „Erst flirten, dann Liebe machen!“ Wenn Du aber als einziges Erfolgskriterium den Abschluss hast, kann es zur Folge haben die Flinte voreilig ins Korn zu werfen.

Vermeide den ‚Schweinezyklus‘

Ein weit verbreiteter Fehler ist der sogenannte ‚Schweinezyklus‘. Das bedeutet, nur ab und zu akquirieren, also keine Kontinuität bei den Akquise-Bemühungen zu haben. Auf eine Phase der Aktivität folgt eine Phase der Passivität und damit schaukeln sich die Probleme hoch.

Hat ein Verkäufer nichts zu tun, macht er demnach Akquise. Hat er ein paar Aufträge – was wird dann oft als erstes eingestellt? Richtig: die Akquise. Irgendwann sind die Projekte abgearbeitet und der Verkäufer hat wieder nichts zu tun. Was macht er? Akquise. Das Problem ist nur: In der Zeit zwischen Akquise und Verkauf hat er keinen Umsatz und deshalb nur Licht und Senf im Kühlschrank.

Deshalb ist es wichtig, nicht ‚volle Pulle‘ Akquise zu betreiben und dann wieder gar nicht, sondern permanent einen Teil der Arbeitszeit für Neukunden-Akquise zu blocken.

Denke an das Follow-Up

Akquise bedeutet ja: Fremde sind Freunde, die sich noch nicht kennen. Wenn man sich also in der Akquise kennen gelernt hat, kommt die Frage: Wie geht es weiter? Die wenigsten haben darauf eine Antwort und warten, bis sich der Kunde von selbst wieder meldet. Macht er aber nicht.

Oft machen Verkäufer kein Follow-Up. Dabei geht es darum, den potenziellen Kunden nach dem ersten Kontakt mit nützlichen Informationen oder Erfolgs-Stories zu versorgen.

Senke die Kaufbarrieren

Im B2B geben circa zwei Drittel aller Kunden, die nicht kaufen, als Grund an, dass ihnen das Kaufrisiko zu hoch war – also der Verkäufer ihnen dieses Wechselrisiko nicht genommen hat. Welche Risikosenker, zum Beispiel Testzugänge, Garantien, Referenzen oder Zertifikate bietest du deinen Kunden an, um die Kaufhürden niedrig zu halten?

5. Tipp: NICHT NUR auf Kaltakquisition setzen und alles andere vernachlässigen

Kaltakquise macht Sinn, gar keine Frage. Aber Kaltakquise ist auch nicht der einzige Weg, um zu neuen Kunden zu kommen. Was also kannst du neben der Kaltakquise noch tun, um mehr zu verkaufen?

Verschaffe dir einen erstklassigen Auftritt

Wenn nach dir oder dem Problem, das du löst, von deinen potenziellen Kunden schon gesucht wird, dann solltest du sichtbar und dein Auftritt erstklassig sein. Deshalb macht es Sinn sich auch mit den folgenden Punkten zu befassen:

Zeige deine Kompetenz! Wo liegt deine Kompetenz? Woher kommt diese Kompetenz? Wer spricht dir diese Kompetenz zu? Vertraut man deiner Expertise?
Bilde deine Marke! Bist du für deine Zielgruppe eine Marke? Also bist du bekannt? Begeisterst du? Welche Geschichte erzählst du? Stehst du für etwas? Wie ist deine Positionierung? Prominenz schlägt Kompetenz!
Arbeite an deiner Sichtbarkeit! Suchen heißt oft googeln. Arbeitest du permanent an deiner Sichtbarkeit im Netz? Wie oft googelst du deinen Namen? Wie stehst du bei Bewertungsplattformen oder bei Google-Rezensionen da? Nutzt du Social Media? Wie stellst du dich und dein Angebot auf Xing oder LinkedIn dar?

Netzwerke

Netzwerken heißt auch ganz banal: Offline-Veranstaltungen besuchen, Kontakte pflegen. Dafür leisten dir natürlich auch Social Media-Plattformen gute Dienste.

Setze gezielt Empfehlungsmarketing ein

Wenn du dich zum Beispiel wirklich gern und viel um deine Bestandskunden kümmerst, aber Kaltakquise so gar nicht dein Ding ist, dann setze doch auf Empfehlungsmarketing: Frage deine begeisterten Kunden nach Empfehlungen, denn: Gleiche kennen Gleiche.

Zum Schluss

Ich freue mich, dass du dir die Zeit genommen hast und meinen kleinen ‚Tatgeber‘ zur Kaltakquise gelesen hast. Ich weiß, Aufmerksamkeit ist eine sehr kostbare Währung.

Falls…

…Fragen offengeblieben sind,
…du die Dinge vielleicht gänzlich anders siehst,
…falls du jetzt im Verkauf arbeiten möchtest –
…oder auch nicht mehr…

…ich freue mich über deine Kommentare, dein Feedback, oder wenn du diese Zeilen mit Menschen teilst, für die sie eine kleine Inspiration sein können.

Und wenn du Hilfe bei der Kaltakquise brauchst, melde dich. Ich komme auch gern vorbei und unterstütze dich und deine Kollegen. Bis bald!

Jens Löser

#derLÖSER