Telefonakquise – Dein Schritt-für-Schritt-Leitfaden

Du musst Telefonakquise machen und weißt nicht wie? Da ist der erste Fehler schon passiert! Dazu gleich mehr. Hier gibt es die ultimative Schritt-für-Schritt-Anleitung für deinen Erfolg in der Telefonakquise – der Königsdisziplin des Verkaufs.

Hallo,

ich bin Jens Löser. derLÖSER. Und seit über 30 Jahren arbeite ich mit Verkaufsmannschaften an ihrer Performance. Ob gewinnendes Mindset, professionelle Neukundenakquise oder gewinnstiftende Preisverhandlung – alle Aspekte systematischer Vertriebsarbeit werden dabei entwickelt. Hier schreibe ich aus meiner Beratungs- für deine Verkaufspraxis. Eben Praxis pur. Feedback, Ergänzungen, aber gern auch Widerspruch sind ausdrücklich erwünscht!

I. Mindset: Erfolg in der Telefonakquise beginnt im Kopf

Du musst also Telefonakquise, oder neudeutsch: „Cold Calls“ – keine Warmakquise –  machen. Welche Gedanken und Gefühle bringt denn das Wort „muss“ in dir hervor? Spaß? Erfolg? gewinnen? begeistern? Vermutlich nicht. „Ich bin ein armes Schwein, weil ich Telefonakquise machen muss, und du bist eine arme Sau, weil du ans Telefongegangen bist!“ ist ein eher verbreiteter, aber natürlich kein erfolgsfördernder Glaubenssatz in der telefonischen Akquise!

Seit über 30 Jahren mache ich Kaltakquise am Telefon und ich bin der festen Überzeugung, dass eine positive Grundeinstellung die Voraussetzung Nummer eins dafür ist. Positives Denken garantiert dir zwar keinen Erfolg – aber ohne scheiterst du garantiert!

Welche Glaubenssätze hast du?

Es stimmt: Jedes Akquisetelefonat ist ein kommunikativer Überfall. Und unter uns: Wer will schon gerne überfallen werden? – ABER: Ich stelle bei meinen Veranstaltungen den Teilnehmern gerne die folgenden Fragen: 

Dann ist es doch euer Job als Verkäufer, diese Menschen darüber zu informieren! Ob der potenzielle Kunde am Ende kauft, ist ein anderes Thema, und hängt von vielen Faktoren ab. Manche davon kannst du beeinflussen, andere nicht.

Erfolg beginnt also im Kopf! In diesem Video zeige ich dir ein paar wichtige Glaubenssätze und Grundeinstellungen, die für deinen Erfolg im B2B-Vertrieb unerlässlich sind:

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Natürlich kannst du einen Interessenten genauso wenig dazu zwingen, bei dir zu kaufen, wie du in der „Sozialakquise“ (damit ist das Kennenlernen eines zukünftigen Liebespartners gemeint) niemanden dazu zwingen kannst, sich in dich zu verlieben.

In der Telefonakquise geht es aber zunächst einmal nur darum, potenzielle Kunden mit einem Anruf für dein Produkt zu interessieren. Deshalb hat sich in den letzten Jahren auch der Begriff „discovery call“, kurz „disco call“, verbreitet. Denn es geht hier im Akquise-Telefonat im Rahmen eines Erstkontakts oft erst einmal um das Entdecken oder das gegenseitige Kennenlernen, nicht um das schnelle Verkaufen. Das gilt bei der Kaltakquise natürlich deutlich mehr als bei der Warmakquise.

In diesem Video zeige ich dir, welche Gemeinsamkeiten es zwischen Akquise und Flirten gibt und wie du dir das im Verkauf zu Nutze machen kannst:

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Fazit

Keiner kauft bei dir aus Mitleid! (Und wenn doch, dann zu ganz schlechten Preisen.) Also, arbeite an deinem Mindset. Mache dir den Wert deines Angebots für potenzielle Kunden bewusst. Frage doch auch mal deine Kunden, weshalb sie bei dir einkaufen und nicht bei deinen Wettbewerbern.

Sei dir im Klaren darüber, welches  – vielleicht sogar unzumutbare – Problem du für deine Kundschaft löst. Denn das Problem deiner Zielgruppe und deine Problemlösungs-Kompetenz legitimieren nicht nur deinen Telefonanruf – nicht anzurufen wäre gar unterlassene Hilfeleistung!

II. Verkaufen (am Telefon) ist Kommunikation

Als Verkäufer solltest du zunächst einmal eine unbändige Lust darauf haben, mit Menschen zu kommunizieren. Deine erfolgreiche Kommunikation entscheidet über Erfolg oder Misserfolg bei Kunden. Und wenn du die Kunst guter Gesprächsführung beherrschst, benötigst du am Ende nur noch eine Portion Ehrgeiz, um ein richtig erfolgreicher Verkäufer zu werden. Hier kommen einige Fakten und Tipps für deine erfolgreiche Kommunikation:

Die Bedeutung des Telefons für die Kommunikation

Die Wirkung, die deine Kommunikation entfaltet, basiert im Allgemeinen nicht nur auf dem Inhalt des Gesagten, sondern zu großen Anteilen auch auf der Art, wie du etwas sagst sowie auf deiner äußerlichen Wirkung auf dein Gegenüber.

Am Telefon kannst du nicht mit Körpersprache und Äußerlichkeiten punkten. Daher kommt – neben den Inhalten des Gesagten – deiner Stimme, als Ausdruck dafür, „wie“ du etwas sagst, eine besondere Rolle zu. Eine „gute“ Stimme ist elementar wichtig für deinen Verkaufserfolg. Glücklicherweise kannst du an deiner Stimme arbeiten.

Schnapp dir dazu einfach mal dein Smartphone, schalte die Diktiergerät-Funktion ein, such‘ dir einen Text (Zeitung, Magazin, Blogbeitrag…) und lies ihn dir selbst laut vor. Du kannst auch gleich deine Stimme in einem Akquise-Telefonat mitschneiden. Wie klingt sie? Ist sie klar und akzentuiert? Ruhig, aber kräftig? Moduliert? Was kannst du noch verbessern? Mache dir Notizen und versuche es beim nächsten Mal noch besser zu machen.

Beziehung geht vor Inhalt 

Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt. Dabei bestimmt der Beziehungsaspekt den Inhaltsaspekt. Wenn ich also zum Menschen am anderen Ende der Leitung keine positive Beziehung herstellen kann, wird es mein Inhalt sehr schwer haben, zu begeistern.

Das erste Gesprächsziel des Telefonanrufs im Unternehmen ist also, eine positive Beziehung zum Angerufenen herzustellen. Und dies hat noch gar nichts mit meinem Angebot (Inhalt) zu tun!!! Zuerst gewinne ich einen Menschen, dann einen Kunden! Gelingt mir das nicht, werde ich auch nicht erfolgreich sein. Punkt!

Die erste Voraussetzung für eine positive Beziehung ist, dass du (Schritt 1) dein Mindset positiv gestaltet hast. Nur dann werden Körpersprache, Ton und Inhalt im Verkaufsgespräch übereinstimmen. Ist das nicht der Fall, geht die inhaltliche Botschaft verloren. Wenn ich z.B. behaupte: „Mein Angebot stiftet diesen und jenen Nutzen“, es aber selbst nicht glaube, dann wird mein Gegenüber dies immer bemerken.

In der Telefonakquise bedeutet das bei Kaltakquise und Warmakquise: Wenn du aus einem Mindset im Tiefstatus heraus anrufst, wirst du eher als Bittsteller rüberkommen und nicht als Partner auf Augenhöhe. Wenn dein Ziel ein persönlicher Termin mit dem Entscheider ist, dann möchtest du in der Telefonakquise Lust auf ein Gespräch mit dir machen.

Beziehung aufbauen: Das Eisbergmodell 

Wie beim Eisbergmodell sind 20 Prozent bewusste rationale Aspekte (Sachebene) und 80 Prozent unbewusste emotionale Aspekte (Beziehungsebene) für den Erfolg in der Telefonakquise verantwortlich. Das Unbewusstsein deines Gegenübers erreichst du über Gefühle und Bilder, die du bei ihm erzeugst, weniger über reine Fakten.  

Telefonakquise - Beziehung aufbauen - das Eisbergmodell
Telefonakquise: Beziehung aufbauen – Das Eisbergmodell

Drei Gefühle willst du bei deinem Gesprächspartner zu Beginn erzeugen:

Wie Du diese Gefühle beim anderen erzeugen kannst erfährst du in diesem Video:

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Die Bedeutung der Stimme 

Viele Kundenakquise-Telefonate scheitern früh daran, dass die Anrufer kein natürliches Lächeln in der Stimme haben, verunsichert wirken, weil sie mehr drauf los plappern als klar sprechen, oder teilweise sehr aufgeregt sind – was der Angerufene an der Kurzatmigkeit erkennen kann. All das sind Faktoren, die dich wenig überzeugend wirken lassen. Und das hat zumeist Ablehnung zur Folge. Unsere Wirkung am Telefon wird sehr stark von unserer Stimme beeinflusst. Und unsere Stimme hängt stark von unserer Stimmung (Stichwort: Mindset, Schritt 1!) ab.

Versuche, tendenziell eher langsamer reden, dann wirkt Stimme tiefer und schafft mehr Vertrauen. Trotzdem solltest du dich nicht zu stark verbiegen und natürlich wirken. Höre dir mal deine Stimme vom Band an. Das wird dir vermutlich erstmal eher nicht gefallen (wer seine eigene Stimme vom Band mag, muss wahrscheinlich zum Arzt :D), aber du bekommst ein Gefühl für deine Stimme und ihre Wirkung auf andere.

Wer fragt, führt! 

Einer führt das Verkaufsgespräch. Der Kunde oder du. Mein Tipp: Es ist besser, wenn du das Gespräch führst. Ein Verkaufsgespräch zu führen, bedeutet nicht zu erzählen, sondern Fragen zu stellen und sehr gut zuzuhören. Leider haben die meisten in der Telefonakquise eine ausgeprägtere Sage- als Fragetechnik. Ein Repertoire an Fragen ist das Grundhandwerkszeug in der Gesprächsführung und jeder Verkäufer sollte sich intensiv damit beschäftigen.

Fragemodelle nutzen 

Fragen helfen dir, das Verkaufsgespräch zu führen. Fragemodelle helfen dir, das Verkaufsgespräch zu strukturieren. Untersuchungen zeigen, dass Verkäufer, die besonders erfolgreich sind, in der Regel ganz bestimmte Arten von Fragen stellen – häufig in der gleichen Reihenfolge. Sie stellen nie ziellos Fragen ohne Mehrwert, sondern jede ihrer Fragen erfüllte einen ganz bestimmten Zweck. Dabei ist nicht nur der Inhalt der Fragen entscheidend, sondern auch die Reihenfolge, in der sie gestellt werden, hat einen strategischen Hintergrund.

Zuhören 

Die besten Fragen zu stellen nützt wenig, wenn du nicht bei den Antworten zuhörst. Das klingt banal, ist aber in der Kommunikations- und Verkaufspraxis leider oft der Fall. Wir sind schnell dabei, zu bewerten und uns Gegenargumente zurechtzulegen. Das Zuhören bleibt so auf der Strecke. Aber eine Grundregel guter Kommunikation lautet: Erst verstehen, dann verstanden werden. Und Zuhören ist die Basis für Verstehen.

Als Verkäufer solltest du ein echtes Interesse an deinem Gesprächspartner haben und wirklich offen an das Gespräch herangehen, um den Kunden wirklich zu verstehen. Dann wirst du von selbst aktiv zuhören, ohne dass du es dir extra vornehmen musst.

III. Die Gesprächsstruktur in der Telefonakquise – ein Leitfaden

Im Grunde genommen hat jeder Akquise-Anruf dieselbe Struktur. 

1. Vorbereitung 

Es gibt eine alte Regel: Gute Vorbereitung gutes Ergebnis, schlechte Vorbereitung… Na? Eine gute Vorbereitung beinhaltet:

Wichtig ist, dass du bereits, bevor du den Hörer in die Hand nimmst, eine Gesprächsstruktur, ein Gesprächsskript – quasi eine Landkarte für das Gespräch besitzt. Denn du willst keine Plauderei, sondern ein Gespräch mit Ziel. (Der Kunde übrigens auch.)

Nutze keinen ausformulierten Gesprächsleitfaden!

Nutze bitte keinen ausformulierten Gesprächsleitfaden. Verwende nie Fließtexte, sondern immer Stichworte. Denn ein Fließtext verführt immer zum Ablesen. Und das monotone Ablesen mit dem Esprit eines nassen Tischfeuerwerks und seine einschläfernde Wirkung kennt jeder, der schon einmal von einem unprofessionell arbeitenden Call Center angerufen wurde. Schreibe dir dein eigenes Skript in deiner „Sprache“, nach deiner Philosophie und deinen Standards.

Eine gute Vorbereitung macht dich flexibel!

Du brauchst für ein erfolgreiche Kundenakquise dein positives Mindset, deine kommunikativen Fähigkeiten und einen Plan vom Gespräch. Dann kannst du im Telefonat flexibel agieren. Wir können uns auf ein Gespräch vielleicht zu 60 – 70 Prozent vorbereiten. Ein Auto zu Beispiel ist kompliziert, aber zu 100 Prozent beschreibbar, auch wenn du vorher noch kein Auto gesehen hast. Unser Gespräch ist nicht kompliziert, sondern komplex. Auch bei bester Vorbereitung wissen wir nie wirklich, was uns erwartet, wenn der Angerufene den Hörer ans Ohr nimmt.

Telefonakquise - Auto
Ein Auto ist kompliziert, aber zu 100 % beschreibbar.

Telefonakquise - Gespräch
Ein Gespräch ist komplex und nur zu ca. 60 – 70 % vorhersehbar und vorbereitbar.

Bereite dich professionell auf die Anrufe vor und recherchiere maßvoll. Nicht das du vor lauter Vorbereitung nicht zum Anrufen kommst.  

2. Begrüßung 

„Firma, Vorname Name, Guten Tag Herr/Frau …!“ …vom Großen zum Kleinen. ‚Ah die Firma, ah so heißt er…‘ Zum Schluss die Stimme absenken und eine Pause machen. Acht von zehn Angerufenen werden deine Begrüßung erwidern. 

3. Vorzimmer 

„Ich liebe Vorzimmer!“ sollte dein Mantra sein, denn nur damit wirst du die Assistenz zu deiner Verbündeten machen. Also: Vergiss die Geschichte von der „Human Firewall“ und ersetze sie durch positive Gefühle und die richtigen Gesprächstechniken.

In diesem Video gebe ich dir zehn erfolgserprobte Tipps, wie du am besten mit dem Vorzimmer umgehst: Die vorgestellten Techniken bringen dich dazu, direkt mit dem Entscheider zu sprechen!

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4. Entscheider-Gespräch: Einstieg in die Telefonakquise

Im Verkaufsgespräch mit dem Entscheider im Unternehmen solltest du gleich in der Gesprächseröffnung (zusammen mit der Begrüßung) die drei unausgesprochenen Kundenfragen proaktiv beantworten:

Die Formulierung zum Gesprächseintieg ist extrem wichtig, da sie für den ersten Eindruck entscheidend ist. Sie dient dazu, das Eis zu brechen und ins Gespräch zu kommen. Du kannst dich an den folgenden drei Kriterien für eine gelungene Einstiegsformulierung orientieren:

Wichtig ist auch: Der Gesprächseinstieg bei der telefonischen Akquise muss zu dir passen. Entwickle daher deine eigenen Gesprächseröffnungen. Hier findest du meine Favoriten:

Du kannst auch einen thematischen Aufhänger finden, der dir den Gesprächseinstieg erleichtert. Zum Beispiel Themen, welche die Branche deiner Zielkunden gerade bewegen, gesellschaftliche Rahmenbedingungen (Lockdown, Jahreswechsel, …) oder eigene Kampagnen (neues Angebot, Preismodell, …) Wichtig ist, am Ende ein oder zwei offene Fragen zu stellen und deinen Gesprächspartner nicht mit Aussagen zu überfallen.

5. Analyse der Kundensituation im Verkaufsgespräch 

Versuche, über die aktuelle Situation des Kunden Folgendes herauszufinden: 

Hier gilt: Fragen, nachfragen, hinterfragen – aber bitte kein Verhör abhalten! Deshalb gilt auch: Höre aktiv zu, um die Beziehungsebene zu stärken. 

6. Angebot/ Terminvorschlag machen 

Wenn dir dein Gegenüber Interesse signalisiert, indem er zum Beispiel Fragen zu deiner Lösung stellt, ist die Zeit reif für einen Terminvorschlag. Den besten Trick dafür gibt es hier zu sehen:

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7. Abschluss/Terminvereinbarung 

Wenn du Kaufsignale vom Gesprächspartner bekommen hast, dann nutze die Chance und mach‘ den Sack zu. Die Herausforderung beim Abschluss ist meiner Erfahrung nach nicht die Technik, sondern das richtige Timing zu finden. Bist du zu schnell, fühlt der Kunde sich bedrängt und zieht sich zurück, bist du zu spät dran, hat der Kunde schon aufgelegt. Also: Achte auf Kaufsignale!

Bedanke dich am Ende des Gesprächs – und zwar nicht nur im Erfolgsfall. Man hört sich immer zweimal im Leben.

8. Nachbereitung 

Nach dem telefonischen Erstkontakt kannst du im CRM-System deine Zielkunden in drei Gruppen unterteilen:

Vernetze dich nach dem Telefonat – egal wie es ausgegangen ist – mit deinem Gesprächspartner über die sozialen Medien, speziell über XING und LinkedIn. Der Kontakt kann in Zukunft vielleicht nützlich für dich sein.

In diesem Video zeige ich noch mehr Tricks und Kniffe für die telefonische Akquise anhand eines am Vortag im Seminar erarbeiteten Gesprächs-Leitfadens.

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IV. Einwandbehandlung in der telefonischen Akquise

Nimm Ablehnung, die dir entgegengebracht wird, nicht persönlich. Einwände gehören zum Verkauf dazu, wie die das berühmte Salz zur Suppe. Gute Verkaufsmitarbeiter legen allerdings den Fokus schon auf die Vorbeugung von Kundeneinwänden, nicht nur auf den Umgang mit ihnen. Standardeinwände sollten proaktiv angesprochen werden und gehören daher in deinen Gesprächsleitfaden hinein.

Oft sind es sogar die Vertriebsmitarbeiter selbst, die Gesprächspartner dazu verleiten, Einwände zu äußern – weil ihnen das richtige Mindset fehlt oder infolge einer schwachen Bedarfsanalyse unpassende Vorteile aufgelistet werden. Um der Entstehung von Einwänden vorzubeugen sollte die Devise lauten: Erst Bedürfnisse entwickeln, dann den Nutzen anpreisen.

Einwände und der Umgang damit sind ein spannendes Thema. Viele Tipps und Kniffe gibt es hier:

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Video: Einwandbehandlung in der Telefonakquise

V. Der wichtigste Merksatz in der Akquise: „Kontakte bringen Kontrakte!“

Ganz wichtig: Rufe möglichst viele Menschen an! Und vergiss nicht, deine Akquise-Aktivitäten zu messen. Das Messen deiner Aktivitäten ist enorm wichtig, denn nur was du misst, kannst du verbessern. Wenn du zum Beispiel in der Regel fünfzig Mal zum Hörer greifst, dabei dreißig Zielpersonen erreichst und einen Termin vereinbarst ist das ganz etwas anderes, als wenn du zehn Mal zum Hörer greifst, eine Zielperson erreichst und dabei ebenfalls einen Termin vereinbarst.

Das Ergebnis ist zwar dasselbe, doch sind die Optimierungsmaßnahmen ganz andere. Im ersten Fall kannst du an deinem Mindset oder an deinem Gesprächsskript arbeiten, im zweiten Fall reicht es vielleicht, einfach öfters und/ oder zu anderen Tageszeiten zum Hörer greifen. Am besten machst du dir ein einfaches Datenblatt, in dem du alle wichtigen Kennzahlen übersichtlich erfassen kannst:

VI. 8 Extra-Tipps für deine erfolgreiche Telefonakquise

1. Mache dir einen fixen Zeitplan für deine telefonische Kontaktaufnahme

Aus meiner eigenen Erfahrung hilft es, die Zeiten für telefonische Akquise wie fixe Termine mit Kunden zu behandeln. Sonst werden sie nämlich allzu leicht für etwas Dringenderes verschoben.

2. Das richtige Timing für die Telefonakquise

Um den Wirkungsgrad deiner Aktivitäten zu optimieren, variiere bei deinen Zeiten, um das richtige Timing für Kaltanrufe in deiner Branche zu finden. Dabei lässt sich für die Erreichbarkeit allerdings keine allgemeingültige Empfehlung aussprechen.

3. Arbeite in Zeitblöcken

Arbeite in Zeitblöcken beim Terminieren. 2-Stundenblöcke für die Telefonakquise haben sich bei mir bewährt. In dieser Zeit solltest du ausschließlich telefonieren (daher ist die gute Vorbereitung wichtig). Das Abarbeiten der To-Do‘s, die sich aus den Akquise-Telefonaten ergeben, empfehle ich ebenfalls geblockt und unmittelbar danach zu machen.

4. Vermeide Ablenkungen

Das Handy summt, ein schneller Blick in den Email-Posteingang…, Ablenkungen lauern überall. Kaltakquise am Telefon ist eine Tätigkeit, die ein hohes Maß an Konzentration erfordert. Schalte deshalb alle Störquellen aus.

5. Du brauchst genug „Futter“

Bereite ausreichend viele Adressen vor, denn „Der ist gerade nicht da!“ ist einer der häufigsten Sätze, die du speziell bei der B2B-Kaltakquise am Telefon zu hören bekommst. Gerade Führungskräfte und Entscheider im Management sind dauernd in Meetings. Ich empfehle für einen zweistündigen Kaltakquise-am-Telefon-Block mindestens 30 Adressen.

6. Mache dir Notizen

Schreibe dir auf, was dein Gegenüber bei der Kaltakquise am Telefon sagt (Fakten und Daten), teilweise wortwörtlich. Es kann zum Beispiel sein, dass dein potenzieller Kunde Lieblingsworte hat, die er beim Akquise-Telefonat verwendet. Wenn du diese kennst, kannst du diese im weiteren Verlauf des Gesprächs verwenden. Da diese Art sich auszudrücken der Welt des Kunden entspricht, wird er deine Worte so besser akzeptieren.

7. Filtern, statt überzeugen

Sieh die Telefonakquise wie ein Spiel mit dem Ziel zu filtern, statt überzeugen zu müssen. Wir suchen Firmen oder Personen, die „brauchen, wollen, können“. Wenn du Kaltakquise am Telefon vor allem unter dem Aspekt siehst, die Interessierten von den nicht Interessierten potenziellen Kunden zu trennen, tust du dich mental sehr viel leichter bei der Kaltakquise per Telefon.

8. Lass dich bei der Telefonakquise coachen

Um besser zu werden, ist qualifiziertes Feedback notwendig. Versuche die Aspekte aus diesem Telefonakquise-Ratgeber auf deine Situation anzuwenden. Und wenn du dann das nächste Level erreichen möchtest, dann melde dich bei mir. Bei der Gelegenheit: Sollten wir noch nicht über Social Media verbunden sein – ich freue mich über deinen Kontakt auf XING, LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter oder YouTube

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Jens Löser
derLÖSER

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