Bedarfsanalyse und Fragetechniken im Verkauf

In diesem Artikel erfährst du, was die Vorteile einer systematischen Bedarfsanalyse im Verkauf sind und wie du die verschiedenen Fragetechniken im Verkauf so kombinierst, dass du zum „Kundenversteher“ wirst.

1. Vorteile einer systematischen Bedarfsanalyse im Verkauf 

Der Kunde kauft das Produkt, weil es einen Nutzen für ihn hat. Damit der Vertriebsmitarbeiter dem Kunden den Nutzen, den ihm das Produkt bietet, aufzeigen kann, muss er erst einmal herausfinden, was der Kunde möchte und braucht. So einfach und doch so komplex ist das. Thema „Bedarfsanalyse & Fragetechniken“ im Verkauf.

Ein Verkäufer hat zwei Ohren und nur einen Mund – damit er doppelt so viel zuhören kann wie reden! Doch die meisten Verkäufer praktizieren eher eine ausgeprägte „Sage“- statt Fragetechnik. In über 20 Jahren als Verkaufstrainer und Verkaufscoach habe ich oft erlebt, dass Verkäufer zu wenig gute Fragen stellen und so Umsatz verschenken. Denn:

• Verkäufer fragen zwar, aber ohne Systematik – und in der Folge schreiben sie kein überzeugendes Angebot.
• Erfahrende Verkäufer denken gern: „Ich mach‘ dass hier seit x Jahren, ich weiß was Kunden wollen!“
• Verkäufer trauen sich oft nicht, richtig nachzufragen, weil sie fürchten, ihre Fragen könnten vom Kunden als Inkompetenz gedeutet werden.
• Verkäufer sind oft mit den verschiedenen Fragetypen und Fragemodellen nicht ausreichend vertraut.

Viele Verkäufer spielen mit ihren Kunden also nur „Schiffe versenken“. Sie feuern einen Produktvorteil nach dem anderen ab und wenn der Bedarf des Kunden nicht getroffen wird, wird einfach nachgeladen und blind weiter geschossen. Nur, mit jedem Fehlschuss leidet die Beziehungsebene, weil der Kunde sich nicht verstanden fühlt.

Eine systematische Bedarfsanalyse hingegen…

• …stärkt die Beziehungsebene. Die meisten Menschen reden gern über sich und ihre Situation.
• …erkennt die Stimmungslage. Beim Antworten geben die Stimmlage, der Sprechrhythmus, die Mimik und Gestik des Kunden viel preis über seine Stimmung und seine Emotionen.
• …verschafft wertvolle Informationen über den Kunden. Informationen, auf die später im Verkaufsgespräch die Argumentation aufgebaut werden sollte.
• …lenkt das Gespräch. Getreu dem Motto: „Wer fragt, der führt!“
• …hilft, Missverständnisse zu vermeiden. Fragen bannen die Gefahr, am Kunden vorbeizureden. Nur so kommt der Verkäufer in die Lage, ein passgenaues Angebot zu unterbreiten.
• …führt zu selbsterkennendem Denken. Der Kunde kann sich gegen jedes Argument des Verkäufers wehren, aber nicht gegen seine eigenen Gedanken und Erkenntnisse.
• …steigert die wahrgenommene Kompetenz durch den Kunden. Der Kunde wird zum Nachdenken angeregt und kommt so auf neue oder andere Ideen.
• …lenkt das Gespräch in Richtung Kaufentscheidung. Gezielt nachfragen bewirkt, dass der Kunde schon im Verlauf des Gesprächs Teilentscheidungen trifft. Dadurch fällt ihm auch die finale Kaufentscheidung leichter, denn sein „Ja“ ist dann nur die logische Folge aus den Entscheidungen, die er vorher schon getroffen hat.
• …ist ein starkes Zeitmanagement-Werkzeug. Als Verkäufer erfahre ich, ob es sich um einen echten, potenziellen Kunden handelt und/oder ich kann regelmäßig kontrollieren, ob ich mit dem Kunden auf dem richtigen Weg bin.

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2. Fragetechniken im Verkauf

Verkäufer müssen also die richtigen Fragen stellen und gut zuhören, wenn sie eine professionelle systematische Bedarfsanalyse durchführen wollen. Hier findest du einen Überblick über die wichtigsten Fragetechniken im Verkauf:

Fragetechniken im Verkauf: Die offene, oder auch W-Frage

Merkmal

„Wer, wie, was, warum – wer nicht fragt bleibt dumm!“ Offene Fragen werden auch gern als „Sesamstraßen-Fragen“ bezeichnet. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie nicht wirklich sinnvoll mit „Ja.“ oder „Nein.“ beantwortet werden können und somit der Gesprächspartner zum Reden gebracht wird. Weitere W-Fragen sind „Wo…?“, „Welche…?“, „Wie viele…?“, „Inwiefern…?“, „Wann…?“, „Wieso…?“, „Weshalb…?“

Vorteil

Wer redet gibt Informationen preis. Deshalb sind W-Fragen oft Informationsfragen – und damit besonders wichtig im Verkauf. Mit Informationsfragen lenkst du die Aufmerksamkeit des Kunden auf die Ziele, die er mit dem Kauf verfolgt und bekommen Informationen, um ein optimales Angebot unterbreiten zu können.

W-Fragen werden im Verkauf aber nicht nur gestellt, um notwendige Informationen zu erhalten. Die Verkaufspraxis zeigt noch einen weiteren bedeutenden Aspekt dieser Fragen: W-Fragen bringen einen Dialog in Schwung und ein Verkaufsgespräch sollte auch immer ein guter Dialog und kein Verhör sein.

Nachteil

Bei manchen W-Fragen kann auch ein Rechtfertigungsdruck entstehen, gerade wenn Fragen mit „Warum“, „Wieso“ oder „Weshalb“ eingeleitet werden. Dies beruht häufig darauf, dass wir als Kinder gegenüber unseren Eltern Rechenschaft ablegen mussten, wenn uns Fragen wie „Warum hast du dein Zimmer nicht aufgeräumt?“ entgegenschallten. Frage daher lieber nicht „Warum …?“,  sondern besser: „Welche Gründe/Aspekte waren damals für Sie ausschlaggebend, sich so zu entscheiden?“. Weniger Probleme hast du mit „Warum-“, „Wieso-“ und „Weshalb“-Formulierungen, wenn du eine rhetorische Frage stellst, beispielsweise: „Sie fragen sich sicher: ‚Warum sollte ich den Anbieter wechseln?‘“

Beispiele

• „Wie viele Exemplare benötigen Sie?“
• „Worauf legen Sie besonders Wert?“

Fragetechniken im Verkauf: Die geschlossene Frage

Merkmal

Wenn es eine offene Frage gibt, dann natürlich auch das Gegenteil – die geschlossene Frage, die oft nur sinnvoll mit „Ja.“ und „Nein.“ beantwortet werden kann. Deshalb nennt man sie auch gern „Entscheidungsfragen“. Sie beginnen oft mit einem Verb.

Vorteil

Du erhältst auf eine geschlossene Frage eine klare, eindeutige Antwort und manchmal wollen wir tatsächlich nur abklären, ob der Kunde etwas bejaht oder verneint. Wenn beide Varianten für dich akzeptabel sind, bzw. du mit dem „Nein“ des Kunden leben kannst, so ist eine geschlossene Frage der kürzeste Weg. Auch gegenüber ausschweifenden Gesprächspartnern sind geschlossene Fragen ein legitimes Mittel. Obwohl du damit natürlich trotzdem sehr ausführliche Antworten bekommen kannst.

Nachteil

Gerade am Anfang eines Gesprächs riskierst du mit zu vielen geschlossenen Fragen, dass dein Gesprächspartner tatsächlich nur mit „Ja.“ oder „Nein.“ antwortet und du nicht schlauer wirst als zuvor. So nimmst du dir selbst die Möglichkeit, die Erwartungen und Befürchtungen des potenziellen Kunden zu ergründen. Die Folge kann sein, dass dein Gespräch, das möglicherweise viel mehr Potenzial hätte, vorschnell abbricht, da kein wechselseitiger Redefluss in Gang kommt. Schlimmstenfalls wirkt das Gespräch auf deinen potenziellen Kunden wie ein Verhör. Eine weitere Falle: Wenn du eine Entscheidung herbeiführen willst und eine geschlossene Frage stellst à la „Wollen Sie den Wagen kaufen?“, erhältst du als Antwort vielleicht tatsächlich ein „Nein“. Stelle daher niemals eine geschlossene Frage als Abschlussfrage!

Beispiel

• „Wollen Sie eine Probefahrt machen?“

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Fragetechniken im Verkauf: Die offene Frage mit Nutzen

Merkmal

Hier wird dem Kunden ein konkreter Nutzen in Aussicht gestellt, wenn er auf die offene Frage eingeht. Das steigert seine Motivation zu antworten und vermittelt ihm das Gefühl, ernst genommen zu werden. Wichtig ist hier der Gebrauch bestimmter Wörter wie „damit“ oder „weil“. An diesen Wörtern erkennt dein Gegenüber, dass jetzt die Begründung kommt – und das ist wichtiger als die Begründung selbst!

Vorteil

Gerade in der Bedarfsanalyse stellst du dem Kunden einige Fragen und es kann sein, dass eher vorsichtige Kunden sich schnell ausgefragt fühlen. Wenn du allerdings einen Nutzen für die Beantwortung in Aussicht stellst, wird sich die Bereitschaft, dir zu antworten, deutlich erhöhen.

Nachteil

Zu oft eingesetzt lässt der Effekt nach, deshalb gilt auch hier: „Die Dosis macht das Gift.“

Beispiele

• „Damit Sie auch das passende Angebot erhalten, habe ich noch zwei, drei kurze Fragen. Wie…?“
• „Ich frage deshalb, weil Ihre Antworten es natürlich erlauben ein passgenaues Angebot zu erstellen. Was…?“

Fragetechniken im Verkauf: Die Alternativfrage

Merkmal

Kennzeichen der Alternativfrage sind zwei oder mehr Antwortoptionen und die Verwendung von Worten wie „oder“, „und/ oder“, „entweder“.

Vorteil

Wir bedienen uns der Alternativfragen, um im Verkaufsgespräch schneller zu Entscheidungen zu kommen, denn durch die Vorgabe der Antwortoptionen wird der Entscheidungsraum deines Gegenübers eingegrenzt.

Dein Kunde hat die Wahl und kann selbst entscheiden, allerdings im Rahmen deiner beiden Optionen. Lehnt dein Gesprächspartner die eine Möglichkeit ab, so akzeptiert er damit zugleich die andere Möglichkeit. Eine Absage – die theoretisch auch in Betracht käme – steht erst einmal gar nicht zur Debatte. Klassische Einsatzgebiete sind der Abschluss und die Terminvereinbarung. Denn wenn sich der Kunde für eine deiner Alternativen entschieden hat, hat er häufig bereits gekauft oder deinem Terminvorschlag zugestimmt.

Für den Abschluss bietet sich eine besondere Variante der Alternativfrage an – die NOA-Technik: Die steht für „Nur-Oder-Auch“. Das Schöne dabei: Der Kunde sagt evtl. “Nein!” und kauft trotzdem.

Nachteil

Du solltest allerdings sparsam mit Alternativfragen umgehen, denn der übertriebene Einsatz kann manipulativ wirken oder dein Kunde kann auch beide Alternativen ablehnen und das kann die Beziehungsebene schädigen. Das Risiko einer Absage ist jedoch deutlich geringer, als wenn du eine geschlossene Frage stellen würdest.

Beispiele

•  „Zahlen Sie bar oder mit Karte?“
• „Möchten Sie nur die Schuhe, oder auch…?“
•  „Wann macht es Sinn, dass wir wieder sprechen? Passt es Ihnen besser Ende der Woche oder Anfang nächster Woche?“

Reagiert dein Gesprächspartner mit Aussagen wie: „Ende der Woche wird bei mir eng“, so zeigt er sich bereit, die andere Alternative zu akzeptieren. Du: „Also dann, Anfang kommender Woche. Lieber Montag oder Dienstag?“

Fragetechniken im Verkauf: Die hypothetische Frage

Merkmal

Bei hypothetischen Fragen oder „Märchenfragen“ lädtst du deinen Kunden zu einem „Gedankenexperiment“ ein, indem du gemeinsam mit ihm in die Zukunft gehst. Dabei fragst du nach dem „Was wäre, wenn“ und deshalb sind hypothetische Fragen häufig im Konjunktiv formuliert. Du kannst also ein Szenario entwerfen und dir dann die Einschätzung des Kunden abholen.

Vorteil

Die hypothetische Frage hat zwei große Vorteile: Zum einen können in dieser Frageform Ideen platziert werden, ohne auf ernsthaften Gegendruck zu stoßen, denn sie sind ja nur ein „Gedankenexperiment“. „Wie würde es nach dem Abschluss weiter gehen?“, „Was wären die nächsten Schritte?“

Zum anderen versetzt sie dich in die Lage, einen Bedarf zu wecken, indem du gemeinsam mit deinem Kunden in die Zukunft gehst und ihm dort seine Meinung entlockst zu etwas, das (noch) gar nicht existiert.

Nachteil

Zum falschen Zeitpunkt und zu oft angewandt, verpufft der positive Effekt der hypothetischen Frage und es werden unnötigerweise zusätzliche Themenfelder eröffnet.

Beispiele

• „Was wäre, wenn …?“
• „Mal angenommen, wir …?“

Fragetechniken im Verkauf: Die Suggestivfrage

Merkmal

Bei der Suggestivfrage handelt es sich um eine hypothetische Frage, in der die eigentliche Antwort bereits vorgegeben ist. Sie hilft sozusagen, dem Antwortenden die Antwort bereits in den Mund zu legen. Typisch für Suggestivfragen sind dabei die Wörter: „doch“, „wohl“, „auch“, „sicherlich“, „bestimmt“.

Vorteil

Wenn du es mit einem unentschlossenen, sprunghaften Menschen zu tun hast, den du sanft in eine Richtung lenken möchtest, kannst du mit vorsichtigen, gut dosierten Suggestivfragen erfolgreich sein. Allerdings solltest du Suggestivfragen – wenn überhaupt – nur sehr ausgewählt und dosiert einsetzen.

Eine Form der Suggestivfrage, die ich dir ans Herz legen möchte, ist die Bestätigungsfrage, oder „Ich habe verstanden“-Frage. Eine Bestätigungsfrage wiederholt und verdichtet das, was der Kunde vorher bereits gesagt hat oder auch angedeutet hat: „Wenn ich Sie richtig verstanden habe, ist Ihnen besonders wichtig, dass …?“

Bestätigungsfragen signalisieren einerseits dem Kunden „Ich höre dir zu.“ und dienen andererseits dazu, Aspekte zusammenzufassen, um ein Thema abzuschließen und/oder zum Beispiel bei Abschluss der Bedarfsanalyse als Überleitung zum nächsten Themenfeld.

Nachteil

Wer platte Suggestivfragen à la „Sie wollen doch bestimmt auch Steuern sparen, oder?“ einsetzt, will nicht fragen, sondern möchte den Gesprächspartner manipulieren, denn die Suggestivfrage legt die Antwort in den Mund. Verwendest du Bestätigungsfragen zu häufig, könnte dein Gesprächspartner den Eindruck haben, du seist etwas begriffsstutzig. Daher solltest du diese Fragetechnik auch sehr gezielt einsetzen.

Beispiele

• „Wenn es eine Möglichkeit gäbe, Ihre Prozesskosten zu senken, würde es Sie doch interessieren. Oder?“
• „Acht Prozent Rendite hört sich doch erst einmal spannend an, richtig?“

Fragetechniken im Verkauf: Die zirkuläre Frage

Merkmal

Die zirkuläre Frage ermöglicht einen Perspektivenwechsel. Sie hinterfragt, was zum Beispiel eine dritte Person zum Sachverhalt sagen könnte und liefert damit einen Blickwinkel von außen. Damit provozierst du Vermutungen, Wünsche, Emotionen und Meinungen, von Dritten wodurch du beim Befragten Denkprozesse initiierst.

Vorteil

Du kannst eine dritte Person mit an den Verhandlungstisch holen, um den Verkaufsprozess voranzubringen. Gerade wenn nicht alle Entscheider am Tisch sitzen oder die Sichtweise von Außenstehenden wichtig ist, bietet die zirkuläre Frage eine Lösung für das Informationsdefizit.

Nachteil

Zirkuläre Fragen können beim Gegenüber Irritationen auslösen, da er das Gefühl hat, nicht ernst genommen zu werden.

Beispiele

• „Was würde mir Ihr Partner auf diese Frage antworten?“
• „Was glauben Sie, werden Ihre Mitarbeiter zu dem neuen Angebot sagen?“

Fragetechniken im Verkauf: Die skalierende Frage

Merkmal

Solche Fragen heißen „skalierende“ Fragen, weil sie auf keine „Ja/ Nein-“Antwort oder subjektive Aussagen abzielen, sondern ein festes Raster, eine vordefinierte Skala vorgeben.

Vorteil

Gerade wenn sich dein Gegenüber nicht auf eine klare Position festlegen möchte oder kann, helfen skalierende Fragen weiter. Selbst wenn die Antwort auf deine Frage „Auf einer Skala von 1 bis 10, wie zufrieden sind Sie mit Ihrem aktuellen Lieferanten?“ Fünf kommt, kannst du nun weiterfragen: „Wieso 5?“, „Was bedeutet 5?“, „Wieso nicht 3?“, „Was fehlt zur 8?“, „Ab welcher Ziffer würden Sie einen Wechsel in Betracht ziehen?“, usw.

Nachteil

Die skalierende Frage kann, wenn sie zu spontan eingesetzt wird, zu Verwunderung und damit zum Widerstand beim Gegenüber führen.

Beispiele

• „Auf einer Skala von 1 bis 10, wie zufrieden …?“
• „Mal in Schulnoten ausgedrückt, wie schätzen Sie …?“

Fragetechniken im Verkauf: Die Meinungsfrage

Merkmal

Die Meinungsfrage kannst du benutzen, um den Kunden zum Nachdenken anzuregen und so die Wünsche  und Erfahrungen deines Gegenübers zu ergründen.

Vorteil

Neben dem Informationsgewinn ist die dem Kunden entgegenbrachte Wertschätzung durch eine Frage wie „Was ist Ihnen persönlich bei der Auswahl eines neuen Lieferanten wichtig?“ sehr förderlich im Verkaufsgespräch.

Nachteil

Unter Umständen machst du neben der Bedarfsanalyse des Unternehmens noch eine weitere – nämlich die des Gesprächspartners auf. Das muss nicht zwingend, kann aber anspruchsvoll sein.

Beispiele

• „Wie sehen Sie das?“
• „Wie interessant ist das für Sie?“
• „Was halten Sie persönlich von …?“

Fragetechniken im Verkauf: Die Motivationsfrage

Merkmal

Mit diesen Fragen sollen Kunden motiviert werden, mehr von sich zu erzählen. In der Regel mögen Menschen solche Fragen, denn wer redet nicht gerne von sich selbst?

Vorteil

Die Liste der Vorteile ist lang: Anerkennung für mein Gegenüber zeigen, Beziehungsebene stärken, den Dialog anregen, für eine positive Atmosphäre sorgen oder Kompetenz ansprechen.

Nachteil

Übertrieben eingesetzt kann die Motivationsfrage etwas schleimig wirken und deine Kompetenz untergraben.

Beispiele

•  „Das ist ja echt toll. Wie haben Sie das denn gemacht?“
• „Das habe ich so noch gar nicht gesehen. Wie sind Sie darauf gekommen?“
• „Was sagen Sie als Fachmann dazu?“

Fragetechniken im Verkauf: Die rhetorische Frage

Merkmal

Rhetorische Fragen sind Fragen, auf die du von deinem Gesprächspartner keine Antwort erwartest, sondern die du selbst beantwortest.

Vorteil

Sie werden eingesetzt, wenn du argumentierst und auf etwas aufmerksam machen möchtest: „Warum bieten wir seit Jahren eine Geld-zurück-Garantie an? Nun, damit Sie die absolute Sicherheit haben, dass Ihre Investition … “ Der Vorteil hiervon: Der Kunde muss gar nicht antworten. Aber sein Kopf wird aktiviert, sodass er am Gespräch teilnimmt. Außerdem lockern rhetorische Fragen das Gespräch auf. Deshalb werden sie auch gern bei Reden eingesetzt, um Spannung und Dynamik zu steigern. 

Nachteil

Stellst du zu oft rhetorische Fragen, erscheint deine Gesprächsführung künstlich und einstudiert und der positive Effekt nutzt sich ab.

Beispiele

• „Herr Kunde, was sollten wir jetzt machen? Das Beste wäre es doch, wenn …“
• „Weshalb arbeiten mittelständische Unternehmen gern mit uns zusammen? Weil wir …“

Fragetechniken im Verkauf: Die Kontrollfrage

Merkmal

Schlechtes Zuhören, unterschiedliche Erwartungen und/ oder Interpretationen führen häufig zu Missverständnissen. Als Verkäufer bist du aber dafür verantwortlich, zu kontrollieren, ob das Gespräch mit deinem Kunden zielführend verläuft.

Vorteil

Kontrollfragen helfen, das Gespräch zu strukturieren, Ergebnisse herauszustellen und zusammenzufassen, um schlussendlich den roten Faden beizubehalten und Missverständnissen vorzubeugen.

Nachteil

Zu oft verwendet kann der Gesprächsfluss leiden.

Beispiele

• „Wenn ich Sie richtig verstanden habe, dann sind Ihnen …  wichtig. Ist es so?“
• „Lassen Sie uns doch einmal zusammenfassen. Sie möchten …? Ist das so richtig zusammengefasst?

Und welche Fragen solltest du besser nicht stellen, weil sie ein Verkaufsgespräch in eine Sackgasse führen können? Das erfährst du in diesem Video:

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2. Fragemodelle zur Bedarfsanalyse im Verkauf

Jetzt wo du die verschiedenen Fragearten kennst, erfährst du, wie du diese Fragearten systematisch und zielführend im Verkaufsgespräch einsetzen kannst – mit Hilfe verschiedener Fragemodelle. Als erstes ein paar Grundsätze zum Umgang mit Fragen im Verkaufsgespräch:

• Wir führen ein VerkaufsGESPRÄCH, also einen Dialog, kein Verhör. Deshalb ist aktives Zuhören Bestandteil unserer Bedarfsanalyse. Über den Daumen gepeilt sollte der Redeanteil zu ca. 30 Prozent beim Verkäufer und ca. 70 Prozent beim Kunden liegen. In der Praxis ist 50:50 schon der Goldstandard.
• Wir stellen keine Fragen, um der Fragen willen, sondern der Antworten wegen.
• Fragen stellen ist das eine. Zuhören, die Antwort auswerten und flexibel reagieren das andere.
• Fragen, nachfragen, hinterfragen – präzisiere durch Verständnisfragen allgemein gehaltene Aussagen.
• Wir beginnen erst mit der Argumentationsphase, wenn die Bedarfsanalyse abgeschlossen ist.
• Manchmal, gerade bei sehr introvertierten Kunden, ist es vorteilhaft, sich das O.K. für das Stellen von Fragen in der Bedarfsanalyse abzuholen.  Dafür eignet sich die „W-Frage mit Nutzen“. Eine Formulierung kann sein: „Damit Sie genau das Angebot bekommen, das Ihren Wünschen und Vorstellungen entspricht, habe ich ein paar Fragen an Sie. Ist das in Ordnung?“

Fragemodelle im Verkauf: Die Checkliste

Das einfachste Modell für eine Bedarfsanalyse im Verkauf ist eine Fragen-Checkliste. Die Checkliste hilft, an die wichtigsten Fragen zu denken, damit du keine zur Angebotserstellung relevanten Fragen vergisst. Damit ersparst du dir unprofessionelles Nachfragen zu einem späteren Zeitpunkt. Zum Beispiel als Autoverkäufer: Derzeitiges Fahrzeug (Alter, Ausstattung, usw.), zukünftiges Fahrzeug (Modell, Motorisierung, usw.), Mensch (Persönliches, Kaufmotive, usw.), Kaufprozess (Liefertermin, Wann Entscheidung, usw.). Erklären kannst du das Verwenden der Checkliste ganz einfach: „Ich habe hier eine Checkliste. Auf dieser stehen sämtliche wichtigen Punkte, damit Sie ein optimales Angebot bekommen. Ist es für Sie in Ordnung, wenn wir damit arbeiten?“

Fragemodelle im Verkauf: Der Fragetrichter

Bildlich gesehen entspricht das ideale Frageverhalten im Verkaufsgespräch einem Trichter: Weit am Beginn und eng am Ende. Die offenen Fragen am Beginn geben deinem Kunden Raum und dienen der ersten groben Informationsgewinnung. Der Kunde wird die Fragen allerdings oft eher allgemein beantworten, indem er beispielsweise zu einem Küchenverkäufer sagt: „Die Küche muss praktisch sein und ein bequemes Arbeiten ermöglichen. Außerdem muss sie genug Stauraum bieten.“ Deshalb muss der Küchenverkäufer weitere offene Informationsfragen stellen, etwa: „Wie oft kochen Sie?“, „Wird in der Küche auch gegessen?“ oder „Sind in Ihrer Küche noch weitere Dinge untergebracht, z.B. die Waschmaschine und der Trockner?“

Nur weil du eine Frage stellst, bekommst du eben nicht immer die komplette Antwort. Es ist daher von enormer Wichtigkeit, auch mit Fragen wie „Und was noch?“ nachzufragen oder mit „Was meinen Sie konkret mit ‚bessere Rendite’?“ zu hinterfragen.

Diese detaillierten Informationen brauchst du zum einen, damit du ein Produkt auswählen kannst, das zu den Zielen, Bedürfnissen und Vorstellungen deines Kunden passt. Zum anderen liefern dir die Detailinfos die Anhaltspunkte, die du benötigst, um das Produkt abgestimmt auf den Kunden präsentieren zu können.   

Fragen, nachfragen, hinterfragen

Das Motto lautet: Fragen, nachfragen, hinterfragen. Entsprechend leicht fällt dem Kunden am Schluss die Entscheidung, das Produkt zu kaufen, da die Entscheidung eine logische Konsequenz der Teilentscheidungen ist, die er im Verlauf des Gesprächs getroffen hat.

Einzelne Aspekte des Kundenbedarfs können dann mit Hilfe von geschlossenen Fragen wie „Möchten Sie, dass Ihr neues Fahrzeug ein Schiebedach hat?“ oder Alternativfragen wie „Wollen Sie Automatik oder Handschaltung?“ abgeklärt werden. Die Fragen werden also genauer und – um im Trichtermodell zu bleiben – enger.

Bevor du dem Kunden zwei oder drei ausgewählte Produkte präsentierst, solltest du dich aber vergewissern: Habe ich auch wirklich verstanden, was dem Kunden wichtig ist? Am einfachsten gelingt dir dies, indem du das bisherige Gespräch nochmals mit eigenen Worten zusammenfasst und dann eine Kontrollfrage stellst: „Wenn ich Sie richtig verstanden habe, möchten Sie… richtig?“ So vermeidest du Missverständnisse und Einwände in der Produktpräsentation.

Achte dabei besonders darauf, den Blickkontakt zu halten und vom Kunden verwendete Begriffe in den eigenen Sprachgebrauch einzubauen, damit dieser sich wiederfindet und die Beziehungsebene weiter gestärkt wird. Weitere Beispiele für Kontrollfragen sind: „Darf ich das so verstehen, dass…?“, „Wenn ich Sie Recht verstanden habe, meinen Sie, dass…“, „Sie sind also der Meinung, dass…?“.

Im folgenden Video zeige ich dir, wie du im Autohaus eine einfache Bedarfsanalyse anhand eines 6-Punkte-Checks durchführen kannst:

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Fragemodelle im Verkauf: Die GVZ-Methode

Die GVZ-Methode ist eine einfache und sehr effektive Methode der Bedarfsanalyse in drei Schritten:

1. Gegenwartsfragen – Wo steht dein Kunde jetzt?

Das Ziel dieser Art von Fragen ist es, die aktuelle Situation deines Gesprächspartners kennenzulernen. Gibt es einen aktuellen Bedarf? Steht ein bestimmtes Thema im Zentrum?

Dem Kunden werden Fragen gestellt, die seine persönliche Einschätzung und Meinung zu seiner derzeitigen Lage erklären. Das ist wichtig für eine spätere Nutzenargumentation im Verkaufsgespräch.

2. Vergangenheitsfragen – Wie ist dein Kunde dorthin gekommen?

Diese Fragen geben Aufschluss darüber, welche positiven und negativen Erfahrungen der Kunde bisher in Bezug auf bestimmte Dienstleistungs- und Produktsegment gemacht hat. Daraus kann abgeleitet werden egal, ob die Antworten positiv oder negativ sind, worauf der Kunde besonders Wert legt und worauf der Verkäufer bei seinem Angebot achten muss.

3. Zukunftsfragen – Wo will dein Kunde hin?

Zukunftsfragen führen den Kunden dahin, seine Erwartung und seine Ziele zu formulieren. Ohne Vorgabe von außen kann er eine greifbare Lösung formulieren und selbst aktiv werden.

Ein Mobilfunkverkäufer kann seine Bedarfsanalyse nach der GVZ-Methode zum Beispiel so durchführen:

1. Gegenwart: Was hat der Kunde heute für ein Handy und wie zufrieden ist er damit?
2. Vergangenheit: Was hat ihn damals dazu bewogen sich dieses Gerät anzuschaffen?
3. Zukunft: Was erwartet er von seinem neuen Handy?

(Natürlich macht der Mobilfunkverkäufer anschließend dasselbe mit dem Tarif.)

Fragemodelle im Verkauf: Die SPIN- oder SPAN-Methode

Das SPIN-Modell eignet sich besonders für komplexere Verkaufsprozesse. Es gibt diese Modelle in vielen Abwandlungen. SPIN – ist ein Akronym und jeder Buchstabe in SPIN steht für einen spezifischen Frageansatz: 

S: Situationsfragen

P: Problemfragen

I/A: Implikationsfragen bzw. Auswirkungsfragen

N: Nutzenfragen

Situationsfragen:

Mit diesen Fragen findest du mehr über die derzeitige Situation deines potenziellen Kunden heraus. Situationsfragen nützen dem Verkäufer, nicht dem Kunden. Um so wenige Situationsfragen wie nur möglich stellen zu müssen, ist ordentliche Recherche Pflicht.

Beispiele:

• „Wie sieht Ihr Prozess für X aus?“
• „Welche Tools nutzen Sie derzeit, um X auszuführen?“
• „Von wem beziehen Sie derzeit X?“

Problemfragen:

Damit identifizierst du mögliche Geschäftschancen. Du kennst jetzt die Kundensituation. Wo besteht Verbesserungspotenzial? Welches Problem könnte der Kunde mit seiner derzeitigen Lösung haben? Oft ist dem Kunden gar nicht bewusst, dass er ein Problem hat. Nimm dir also die üblichen Bereiche vor, in denen deine Kunden Probleme haben und in denen dein Produkt einen Mehrwert bringt.

Beispiele:

• „Sind Sie mit Ihrem derzeitigen Prozess für X wirklich glücklich?“
• „Viele Unternehmen haben aktuell Herausforderungen mit … (aktuelle Kundenlösung) wie gehen Sie denn damit um?“
• Bitte nicht: „Sind Sie mit Ihrem derzeitigen Anbieter zufrieden?“ Denn darauf werden die meisten mit „Ja.“ antworten.

Auswirkungsfragen bzw. Implikationsfragen

Sobald du ein Problem identifiziert hast, musst du herausfinden, wie ernst die Lage ist. Implikationsfragen geben in erster Linie Aufschluss darüber, was die Folgen des Problems sind erhöhen den Leidensdruck, damit das Problem akut wird. Es gibt drei Varianten von Auswirkungsfragen:

Variante 1: Was kosten den Kunden die Auswirkungen?

Die Betitelung mit einer konkreten Zahl macht das Problem für den Kunden viel akuter und greifbarer. Dabei reicht es schon aus, wenn du als Verkäufer eine ungefähre Kennzahl in den Raum stellst.

Beispiel: „Wie wirkt sich … [Problem] aus? Was sind die Folgen davon?“

Variante 2: Warum will/sollte der Kunde den Ist-Zustand gerade jetzt ändern?

Mit dieser Frage greifst du dem Gedankengang deines Kunden nach dem Gespräch beziehungsweise beim Angebot vor. Allerdings mit dem Unterschied, dass du hier noch die Möglichkeit hast, Einfluss zu nehmen.

Beispiel: „Würden Sie zustimmen, dass gerade jetzt … [Problem] Ihre persönlichen Ergebnisse blockiert?“

Variante 3: Welche Auswirkungen hätte ein Zögern des Kunden?

Auf diese Weise verstärkst du den Zeitfaktor des Handlungsdrucks nochmals positiv.

Beispiel: „Welche Folgen hätte ein Zögern Ihrerseits?“

Nutzenfragen

Nutzenfragen sollten direkt von deinen Implikationsfragen abgeleitet werden.

Wenn du also zuvor die Implikationsfrage: „Hat sich ein Problem mit X jemals negativ auf die Erfüllung von Produktionszahlen ausgewirkt?“, gestellt hast, kannst du beispielsweise die folgende Nutzenfrage davon ableiten: „Wenn Sie X in der Hälfte der Zeit erledigen könnten, würde es Ihnen dann einfacher fallen, Produktionszahlen zu erfüllen?“

Einige Beispielfragen:

• „Würde es helfen, wenn …?“
• „Wäre es mit … einfacher, [positives Ereignis] zu erzielen?“
• „Würde Ihr Team einen Mehrwert aus … ziehen?“

Fazit

Verkaufen heißt, das Problem des Kunden lösen. Damit du es lösen kannst, musst du es zunächst verstehen. Die Basis dafür ist eine systematische Bedarfsanalyse. Dafür sollte dein Grundprinzip immer lauten: Wissen, nicht vermuten!

Zum Schluss

Vielen Dank dass du dir die Zeit genommen hast und meinen kleinen „Tatgeber“ zum Thema Bedarfsanalyse und Fragetechniken im Verkauf gelesen hast. Ich weiß, Aufmerksamkeit ist eine sehr kostbare Währung.

Falls…

• …Fragen offengeblieben sind,
• …du die Dinge vielleicht gänzlich anders siehst,
• …falls du jetzt im Verkauf arbeiten möchtest –
• …oder auch nicht mehr…

…ich freue mich über deine Kommentare, dein Feedback, oder wenn du diese Zeilen mit Menschen teilst, für die sie eine kleine Inspiration sein können.

Und wenn du Hilfe brauchst, um erfolgreicher zu verkaufen, dann melde dich. Ich komme auch gern vorbei und unterstütze dich und deine Kollegen. Bis bald!

Jens Löser
derLÖSER

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