Nutzen-Argumentation im Verkauf – steigere deinen Umsatz!

Die Anwendung professioneller Nutzen-Argumentation ist ein Verkaufskonzept, mit dem du deinen Umsatz signifikant steigern kannst. Aber was ist mit Nutzen-Argumentation eigentlich gemeint? Und was steckt hinter einer Merkmal-Vorteil-Nutzen Argumentation?

Hallo, ich bin Jens Löser. derLÖSER.

Seit über 30 Jahren arbeite ich mit Verkaufsmannschaften an ihrer Performance. Ob gewinnendes Mindset, professionelle Neukundenakquise oder gewinnstiftende Preisverhandlung – alle Aspekte systematischer Vertriebsarbeit werden dabei entwickelt. Hier schreibe ich aus meiner Beratungs- für deine Verkaufspraxis. Eben Praxis pur. Feedback, Ergänzungen, aber gern auch Widerspruch sind ausdrücklich erwünscht!

Wieso Nutzen-Argumentation? – Was kauft dein Kunde?

Wenn du ein Produkt (oder eine Dienstleistung) kaufst: Was kaufst du dann wirklich? Ein tolles Kleid, ein Selbsthilfebuch oder eine neue Website? Oder eher Bewunderung, Glück, geschäftlichen Erfolg? Es ist kein Geheimnis: Wir kaufen nie das Produkt selbst, sondern immer den Nutzen, den es für uns stiftet. In der Nutzen-Argumentation beherzigst du als Verkäufer genau das und zeigst deinem Kunden gezielt auf, welchen individuellen Nutzen dein Produkt für die Erfüllung seiner Wünsche oder die Lösung seiner Probleme hat.

Die Kunst der Nutzen-Argumentation

Die Sache scheint aber simpler, als sie ist. Natürlich sind alle, die verkaufen, sich der Tatsache bewusst, dass sie den bedarfsorientierten Kundennutzen in den Kern ihrer Argumentation stellen müssen – MÜSSTEN. Aber in der Verkaufs-Praxis sieht es oft anders aus. Da erzählen Verkäufer lieber von den Eigenschaften eines Produkts anstatt von dessen Wirkung und sie sprechen mehr über sich als über den Kunden.

Die Kunst der Nutzen-Argumentation ist es…

… den Kundennutzen zugleich überzeugend und informativ auf Basis der Bedarfsanalyse zu formulieren,
… dabei nicht schwammig oder austauschbar zu werden. („Wir bieten höchste Qualität“ kann dein Bäcker an der Ecke genauso behaupten wie Mercedes Benz.)
… und gleichzeitig wenig über technische Kennzahlen oder über uns selbst zu sprechen. (Klar, ein technischer Einkäufer im B2B-Bereich braucht selbstverständlich technische Daten. Deshalb dürfen wir auch nicht in das andere Extrem verfallen à la: „Aus welchem Material unser Produkt ist? Das braucht Sie nicht zu interessieren. Wir versprechen Ihnen, dass es funktioniert.“)

Berücksichtige die Kaufmotive deines Kunden in der Nutzen-Argumentation

Wenn du den Nutzen herausstellen möchtest, den dein Produkt oder deine Dienstleistung deinem Kunden bietet, dann solltest du dich mit den Kauf-Motiven deiner potenziellen Kunden befassen.

Allgemein (es gibt aber auch eine Vielzahl von anderen, meist sehr ähnlichen Auflistungen über Kaufmotive) geht man von acht wichtigen Motiven aus, die Kunden dazu bringen, etwas zu kaufen:

Sicherheit
Ansehen
Neugier
Gewinn
Gesundheit
Selbstverwirklichung
Bequemlichkeit
Geselligkeit

All diese Motive können auf zwei zentrale Bedürfnisse zurückgeführt werden: Menschen wollen Schmerz vermeiden und Freude erreichen. (Wobei das Motiv Schmerz zu vermeiden in der kurzfristigen Bedürfnisbefriedigung oft wirksamer ist.) Bei der Schmerzvermeidung kannst du deinem Kunden helfen, indem du sein Problem löst. Um Freude zu schaffen, musst du deinem Kunden einen Mehrwert bieten, der seinen Zustand verbessert.

Mit diesem Wissen im Hinterkopf kannst du passend zu den Kaufmotiven deines Kunden deine Nutzenargumentation entwickeln. Aus meiner Sicht ist es wichtig, dass du dich bei deiner Argumentation im Verkaufsgespräch auf ein oder zwei Motive zu konzentrierst. Wer glaubt, alle Motive bedienen zu müssen, verwässert leicht seine Argumentation.

Nutzen-Argumentation – bitte nicht vom Fass

In Verkaufstrainings ist es meine Aufgabe, Verkäufern abzugewöhnen, ihre Kunden mit ellenlangen Listen über die Eigenschaften eines Produktes zu bombardieren. Stattdessen bringe ich ihnen bei, auf Basis einer systematischen Bedarfsanalyse passgenaue Nutzenargumente in ihre Präsentation einzubauen, in denen sich ihr Kunde wiederfindet.

Wie bei einem guten Arzt sollte also auch im Verkauf vor der Behandlung die Diagnose stehen. Wie würdest du dich im Behandlungszimmer fühlen, wenn der Onkel Doktor gleich die Spritze zückt, ohne zuerst nach deinen Schmerzen zu fragen?

Wenn du den Nutzen deines Produkts oder deiner Dienstleistung für deinen Kunden herausfinden möchtest, musst du dich „in die Schuhe“ deines Interessenten stellen und von dort aus auf dein Angebot schauen. Wir nennen das „ökonomische Empathie“. Ohne Empathie kann es keinen Verkauf von Kundennutzen geben. Nur, wenn du um den individuellen Nutzen weißt, findest du die Verkaufsargumente, die mitten ins Herz deiner Kunden treffen.

Du solltest dir also folgende Fragen stellen: Welche individuellen Motive meines Kunden kann mein Angebot bedienen? Wie treffe ich den richtigen Nerv, bzw. welchen Schmerz gilt es zu stillen? Nicht unser Input, sondern der individuelle Output für den Kunden steht im Zentrum der darauffolgenden Argumentation.

Ein Kunde kauft zum Beispiel den besten Gras-Samen, damit er den schönsten Rasen bekommt und nicht, weil wir als Züchter viel Geld und Zeit investiert haben, oder weil er anhand eines ausgefeilten Züchtungsplans sorgfältig entwickelt wurde. Für andere Kunden kann es aus ganz anderen Gründen der beste Rasen sein, etwa weil er langsamer oder schneller wächst, weil er besser gegen Moos besteht usw.

Ganz wichtig: Es geht bei der Nutzen-Argumentation nicht ums Überreden, sondern ums Überzeugen. Merksatz: Gute Produkte lösen Probleme! Du solltest also die Merkmale und Vorteile deines Produkts sowie die möglichen Nutzen, die es stiften kann, ganz genau kennen. Dazu findest du am Ende des Artikels noch eine Aufgabe.

Merkmal-Vorteil-Nutzen-Argumentation

Beim Verkauf deiner Produkte oder Dienstleistungen helfen dir Merkmal-Vorteil-Nutzen-Formulierungen. Dabei beschreibst du das Produktmerkmal, zeigst seine Vorteile auf und machst den individuellen Kundennutzen deutlich.

„Der Akku dieses Telefons hält zwei Tage.“

Beschreibt das einen Produktvorteil oder einen Kundennutzen? Nein. Es ist ein Produktmerkmal, weiter nichts.

„Das Telefon gibt es in zwei verschiedenen Größen.“

Auch das ist erst einmal ein Produktmerkmal, kein Vorteil, kein Kundennutzen. Was also ist der Unterschied zwischen Merkmal, Vorteil und Nutzen?

Merkmal

Produktmerkmale beschreiben das Produkt mit seinen grundlegenden Eigenschaften. Was sind die technischen Daten eines Produkts? Welche Leistung bringt es? Es geht um reine Eigenschaften, ohne sie zu werten.

Diese Informationen nimmt dein potenzieller Kunde erst einmal neutral und emotionslos auf, denn sie haben für sich genommen noch nichts mit ihm persönlich zu tun. Produktmerkmale sind nur schwache Motivatoren in Richtung Kaufentscheidung.

Vorteil

Ein Produktvorteil beschreibt in logischer Konsequenz den Vorteil, der sich aus einem Produktmerkmal ergibt. Für unser Handy könnte der Vorteil so lauten: „Sie brauchen tagsüber also keine zusätzliche Akkuladung vorzunehmen und können das Ladekabel zu Hause lassen.“

Produktvorteile gelten allgemein. Sie bedienen noch nicht gezielt die ganz individuellen Kaufmotive eines Kunden und motivieren den Kunden daher für sich genommen nur durch Zufall zu einer Kaufentscheidung

Nutzen

Erst die Formulierung des Kundennutzens geht auf die individuelle Lebenswelt deines Kunden, auf seine ganz persönlichen Kaufmotive (aus der Bedarfsanalyse!) ein. Der Nutzen ist für deinen potenziellen Kunden immer die Antwort auf seine Frage: „Was bringt mir das?“

Dabei wäre es bei weitem zu kurz gegriffen, wollte man den Kundennutzen nur an vordergründig rationalen Aspekten festmachen. Mach dir klar: Wir alle treffen emotionale Entscheidungen, die wir uns anschließend rational selbst zu erklären versuchen.

Für unser Handy könnte der individuelle Nutzen für einen Kunden zum Beispiel so dargestellt werden: „Für Sie bedeutet das, dass Sie mit nur einer Akkuladung bei Ihrer Arbeit als Fahrradkurier den ganzen Tag online sein und Ihre Aufträge ohne Unterbrechung annehmen und bearbeiten können. Sie benötigen keinen zweiten Akku und sparen nicht nur Geld, sondern auch Zeit. Und bequem ist es obendrein auch noch.“

So wendest du die Merkmal-Vorteil-Nutzen-Argumentation im Verkaufsgespräch an

Am Anfang steht die systematische Bedarfsanalyse, in der du durch gezielte Fragen, die clevere Fragetechniken und aktives Zuhören herausfindest, wo genau deinen Kunden der Schuh drückt oder was ihm Freude bereitet.

Anschließend zeigst du ihm durch die Verwendung von Merkmal-Vorteil-Nutzen-Ketten auf, wie dein Produkt ihm bei seiner Wunscherfüllung oder Problemlösung hilft. Dabei lässt sich die Nutzenkette für das gesamte Produkt, aber auch für jedes seiner Produktmerkmale bauen.

In unserem Beispiel könnte die Merkmal-Vorteil-Nutzen-Kette für das Merkmal „lange Akkulaufzeit“ zum Beispiel so aussehen:

„Der Akku dieses Telefons hält zwei Tage. Sie brauchen tagsüber also keine zusätzliche Akkuladung vornehmen und können das Ladekabel zu Hause lassen. Für Sie bedeutet das, dass Sie mit nur einer Akkuladung bei Ihrer Arbeit als Fahrradkurier den ganzen Tag online sein und Ihre Aufträge ohne Unterbrechung annehmen und bearbeiten können. Sie benötigen keinen zweiten Akku und sparen nicht nur Geld sondern auch Zeit. Und bequem ist es obendrein auch noch.“

Die richtige Kommunikation in der Nutzen-Argumentation

Argumentiere immer aus Kundensicht!
Leite wichtige Argumente auf den Kunden zugeschnitten ein; mit Formulierungen wie zum Beispiel: „Besonders interessant könnte für Sie, Herr/ Frau XY, sein…“
Wähle die „Sie-Kommunikation“ und nicht die „Ich-Argumentation“, die nur von dir ausgeht. Der Kundennutzen steht hier im Zentrum, nicht die Meinung des Verkäufers! Vermeide also Sätze, wie: „Ich biete…“, „Ich helfe Ihnen…“, „Ich finde das auch gut…“.
Setze zum Einleiten der Nutzenargumentation sogenannte Nutzentransporter zwischen Vorteil und Nutzen ein, wie zum Beispiel: „Das bedeutet für Sie…“, „Das heißt für Sie…“, Auf diese Weise verbessern Sie…, „So sparen Sie…“, „So vermeiden Sie…“, „Damit können Sie ganz einfach…“, „Das hilft Ihnen bei…“, „Dadurch erhöhen Sie…“, „Das bringt Ihnen…“
Vermeide abstrakte Fachbegriffe wie „Lithium-Ionen-Akku“, oder „Kostenoptimierung“, unter denen sich die meisten deiner Kunden nicht direkt etwas vorstellen können. Sprich stattdessen die Sprache deines Kunden. Verwende eine bildhafte Sprache und einfache, klare Formulierungen, unter denen sich jeder sofort etwas vorstellen kann, wie zum Beispiel: „So können Sie den ganzen Tag online bleiben“ oder „Sie sparen 150,00 EUR gegenüber einer Lösung mit zwei Akkus“.
Abgerundet wird die Nutzenargumentation dadurch, dass du nachfragst, ob der Nutzen auch als solcher gesehen wird: „Was halten Sie davon?“ oder: „Entspricht das ihren Vorstellungen?“

Zusatz-Nutzen und Zusatz-Leistungen aufzeigen

Das eigentliche Kernprodukt, das du verkaufst, sollte die Problemlösung für den Kunden bieten. Es gibt aber häufig auch noch einen Zusatz-Nutzen. Dieser lässt sich nicht vom eigentlichen Produkt trennen und steht in direktem Zusammenhang mit dem Kern-Nutzen. Das kann eine aufwändige Verpackung sein, das Markenimage, die Qualität des Produktes oder die Möglichkeit der Erweiterung.

Viele Unternehmen bieten zudem Zusatz-Leistungen an, die den Kunden-Nutzen noch erweitern. Im Gegensatz zum direkten Zusatz-Nutzen kann das so erweiterte Produkt neue Umsätze generieren und den Kunden binden. Zusatzleistungen können beispielsweise eine kostenlose Lieferung, ein Kundenclub, eine Garantie oder eine Beratung sein.

Fazit Nutzenargumentation

Wir kaufen nicht, was ein Produkt ist, sondern was es für uns tut. So einfach das klingt, so maßgeblich ist die richtige Nutzen-Argumentation an deinem Verkaufserfolg beteiligt und so vielschichtig ist die Aufgabe, dem Kunden dein Produkt unter Verdeutlichung seines individuellen Nutzens zu verkaufen.

Wichtig ist, dass du dein Produkt mit all seinen Merkmalen und Vorteilen gut kennst und den möglichen Nutzen, den es für einen Kunden individuell stiften kannst, daraus ableiten kannst. Um dies zu üben, kannst du dir hier ein Arbeitsblatt herunterladen.

Oder du greifst zum Hörer und buchst ein individuelles Coaching bei mir oder ein Training für euer gesamtes Verkaufsteam.

Arbeitsblatt zur Nutzen-Argumentation zum Download

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Jens Löser