Cross Selling im B2B-Vertrieb: Deine Geheimwaffe für mehr Umsatz

Als Verkäufer hast du im Kern zwei Möglichkeiten, um Umsatzwachstum zu generieren: Marktdurchdringung (durch Akquise) und Kundendurchdringung (durch Cross-Selling oder Up-Selling).

Hallo, ich bin Jens Löser. derLÖSER.

Seit über 30 Jahren arbeite ich mit Verkaufsmannschaften an ihrer Performance. Ob gewinnendes Mindset, professionelle Neukundenakquise oder gewinnstiftende Preisverhandlung – alle Aspekte systematischer Vertriebsarbeit werden dabei entwickelt. Hier schreibe ich aus meiner Beratungs- für deine Verkaufspraxis. Eben Praxis pur. Feedback, Ergänzungen, aber gern auch Widerspruch sind ausdrücklich erwünscht!

Mit der Marktdurchdringung durch Akquise ist ein hoher Aufwand an Zeit und anderen Ressourcen verbunden. Gerade in Zeiten wirtschaftlicher Stagnation gilt es aber, bestehende Ressourcen möglichst wirksam auszunutzen, so dass es Sinn macht, dass du der Kundendurchdringung durch Cross- und / oder Up- Selling besondere Aufmerksamkeit widmest.

Was ist Cross- und Up-Selling?

Cross-Selling (auch ‚Querverkauf‘ oder ‚Kreuzverkauf‘ genannt) bedeutet: Durch den Verkauf zusätzlicher Produkte und Leistungen an bestehende Kunden schaffst du für beide Seiten einen Mehrwert. Man unterscheidet zwischen den folgenden zusätzlichen Produkten und Dienstleistungen:

Notwendige Ergänzungsprodukte: Das Kernprodukt kann ohne das Zusatzprodukt nicht oder nicht vollumfänglich genutzt werden. Beispiele: Batterien für ein Spielzeugauto oder das passende Kabel, wenn jemand eine Stereo Anlage kauft.
Komplementäre oder ähnliche Produkte: Das Kernprodukt wird erweitert oder ergänzt. Beispiele: Die Handyschutzhülle, wenn ein Kunde ein neues Handy kauft oder die Option auf mehr Beinfreiheit, die von vielen Fluglinien beim Kauf eines Flugtickets angeboten wird.
Ergänzende Dienstleistungen: Das Kernprodukt wird um eine Dienstleistung erweitert oder ergänzt. Beispiele: Wenn du Computer verkaufst, kannst du auch gleich den Transport und die Inbetriebnahme anbieten. Ergänzende Dienstleistungen eignen sich hervorragend für Zusatz-Verkäufe. Vor allem, bei Artikeln, die eine etwas kompliziertere Installation oder Wartung erfordern.

Beim Up-Selling hingegen geht es darum, dass du Kunden davon überzeugst, eine höherwertigere, anstatt der einfacheren Lösung zu kaufen.

In den meisten Fällen spricht man von Cross Selling und Up-Selling im Zusammenhang mit Bestandskunden. Der Kunde kennt dann bereits das Unternehmen, seine Mitarbeiter und den Mehrwert, den es für ihn stiftet. Es besteht ein Basis-Vertrauen zum Lieferanten. Cross- und Up-Selling ist eine sehr dankbare Art und Weise, wie du Umsätze generieren und den Customer Lifetime Value (CLV) erhöhen kannst, ohne die wiederkehrenden Kosten, die durch viele Marketingkanäle bei anderen Vertriebsansätzen entstehen.

*YouTube-Video „Cross Selling und Up-Selling“*

Vorteile von Cross-Selling im Überblick

Steigert den Umsatz, ohne dass du auch nur einen zusätzlichen Kunden gewinnen musst!
Weckt einen unbewussten Kundenbedarf. Der eigene Bedarf ist Kunden oft gar nicht vollkommen bewusst. Es gibt jede Menge unbewusster Kundenbedürfnisse und Kaufmotive, die im Geheimen schlummern und nur darauf warten, dass du sie durch eine durchdachte Zusatz-Verkaufs-Strategie entdeckst. Indem du Zusatzprodukte oder Dienstleistungen anbietest, weckst du bei so manchem Kunden verborgene Bedürfnisse.
Steigert die Deckungsbeiträge/ Erträge. In vielen Branchen ist es so, dass in die Kalkulation für Zusatzprodukte höhere Deckungsbeiträge eingerechnet werden als für das Hauptprodukt. In der Automobilbranche wird Geld vor allem durch den Zusatzverkauf von Ausstattung, Service und Ersatzteilen verdient. Dadurch steigert Cross Selling direkt deinen Ertrag.
Verbessert die Kundenzufriedenheit. Da beim Cross Selling für beide Seiten ein Mehrwert geschaffen wird, macht es nicht nur dich, sondern auch deine Kunden glücklicher und zufriedener.
Erhöht die Kundenbindung. Glückliche, zufriedene Kunden haben eine höhere Kundenbindung und das bringt dir nachhaltig gute Geschäfte.
Steigert den Customer Lifetime Value (CLV). Wenn ein Kunde viele passenden Zusatzprodukte zu seinem Produkt bei dir kauft, führt das im Normalfall dazu, dass er dieses öfter verwendet, ihr öfter miteinander im Kontakt steht und er dir insgesamt länger treu bleibt. Mit einer erfolgreichen Cross-Selling-Strategie schöpfst du das Umsatzpotenzial deiner Kunden also sehr viel besser aus und steigerst damit den CLV.
Bringt Kostensenkung & Effizienz. Die Kosten für erfolgreiches Cross Selling sind niedriger als die Akquisition von Neukunden. Du kannst mit einer deutlich höheren Rücklaufquote rechnen, da du im Normalfall bereits eine Beziehung aufgebaut hast.
Kann auch eine Akquisitionsmethode sein. „Wer Druckertinte verkaufen will, muss Drucker verschenken!“ lautet seit Jahren das Mantra von Hewlett Packard & Co. Auch Tankstellen werden
Ist einfach. Aus dem Blickwinkel der Verkaufspsychologie betrachtet, ist Cross Selling viel einfacher als Neukundengewinnung. Denn der Kunde hat bereits zu dir und deinem Kernangebot „ja“ gesagt und jedes weitere „ja“ zu einem Cross Sale oder Zusatzprodukt geht ihm dadurch viel leichter von den Lippen.

Wenn es funktioniert, bringt Cross-Selling also Vorteile sowohl für dich als auch für deine Kunden.

Weshalb werden so oft die Cross-Selling-Potenziale nicht voll ausgeschöpft?

Die Gründe dafür, die ich in meiner über 30-jährigen Erfahrung in der Beratung von Unternehmen gefunden habe, sind die folgenden:

Zusatzverkäufe haben in den Unternehmen nicht den gleichen Stellenwert wie ‚Normalverkäufe‘. Einen Flyer zur Rechnung zu legen, reicht aber in der Regel nicht aus, um Kunden zum Zusatzkauf zu aktivieren.
Das Cross-Selling-Potenzial und das Kaufverhalten von Kunden sind Unternehmen und den Verkäufern oft nur lückenhaft bekannt. Es fehlt dann oft an geeigneten Verkaufsansätzen, um eventuelle Widerstände beim Kunden auszuräumen. Zwei Beispiele für mögliche Kundeneinwände in diesem Zusammenhang:
- Kunden wollen sich oft nicht zu stark in die Abhängigkeit eines Lieferanten begeben.
- Bei der Einkaufs-Abteilung trifft ein Verkäufer beim Up-Selling-Versuch oft auf erhebliche Widerstände, da die Mitarbeiter dort vom Mehrwert der höherwertigen und damit zunächst vermeintlich teuren Variante nicht überzeugt sind. Dabei wird oftmals der einfacheren Variante eine ausreichende Qualität zu einem niedrigeren Preis unterstellt.
- Daraus folgt: Verkäufer müssen Ideen, Methoden und Argumente haben, um Kundeneinwände zu entwaffnen.
Oft ist der Wissensstand von Verkäufern über weitere, passende, durch ihr Unternehmen angebotene Produkte außerhalb ihres eigenen unmittelbaren Verkaufsbereichs nicht allzu ausgeprägt.
Oft liegt die Ursache auch in einer fehlenden Kommunikation untereinander. Ein Beispiel ist die spartenübergreifende Zusammenarbeit in der Marktbearbeitung zwischen PKW und LKW-Verkäufern im Automobilhandel. Nur wenn sich beide Verkäufer menschlich nah sind, wird miteinander gesprochen. Von systematischem Austausch keine Spur.
Die Vergütung von Cross-Selling-Geschäften ist oft nicht verkaufsaktivierend, da nicht provisionsbringend. Der Verkäufer lebt von Provision und Zeit ist sein knappstes Gut. Wenn ein Verkäufer die Wahl treffen muss, wird es sich ganz klar für die provisionsbringenden Aktivitäten entscheiden.
Auf der Kaufreise des Kunden ist jeder Kontaktpunkt Teil der Kaufentscheidung. Aufgabe des Unternehmens ist es, die verschiedenen Verkaufsprozesse in der Vertriebsorganisation so zu verzahnen, dass der Vertrieb nur noch ‚ein Gesicht‘ zum Kunden hat. Deshalb müssen Verkauf, Marketing, IT oder Innendienst aufeinander abgestimmt agieren. Leider gelingt das erst wenigen Unternehmen in der offline geprägten Vertriebswelt.

Strategien zur Einführung von systematischem Cross- und Up-Selling

Kommittent aller Beteiligten: Es braucht ein klares, abteilungsübergreifendes „Ja“ zum Cross-Selling. Beginnend beim C-Level über alle an der Kaufreise des Kunden beteiligten Abteilungen im Unternehmen – getreu dem Motto „Fokus auf den Kunden“.
Klarer Fokus: Die meisten Vertriebsstrategien folgen dem Ansatz „von allem ein bisschen und dabei höher, schneller, weiter“. Wenn Cross- oder Upselling erfolgreich umgesetzt werden soll, ist aber ein klarer Fokus notwendig, damit die Kräfte gebündelt werden. Also: Marktdurchdringung oder Kundendurchdringung?
Ziele für den Zusatzverkauf definieren und messen: Getreu dem Motto „Was ich nicht messen kann, kann ich auch nicht verbessern!“ brauchst du eine Messung des IST-Zustandes, deiner Aktivitäten und der Ergebnisse.
Zeige, was du anbietest! „Wir begehren was wir sehen!“ ist einer der Schlüsselsätze von Hannibal Lecter in ‚Das Schweigen der Lämmer‘. Damit der Kunde deine Zusatzprodukte kaufen kann, muss er erst einmal wissen, dass es diese bei dir zu kaufen gibt.
Biete Produktpakete an: Eine effektive Möglichkeit, bei der du im Grunde gar keinen aktiven Cross Sell machen musst, ist, Angebotspakete zu schnüren oder Standard-Zusatzprodukte zu definieren. Diese Zusatzprodukte sollten dann als Standard ‚immer‘ angeboten bzw. erwähnt werden – wie zum Beispiel bei McDonald‘s die Cola zum Essen.
Arbeite an deinem Mindset! Cross-Selling beginnt im Kopf des Verkäufers. Wenn dein Mindset nicht stimmt, traust du dich vielleicht nicht, deinem Kunden Zusatzartikel anzubieten. Ein häufig gehörter Satz von Verkäufern ist dann zum Beispiel: „Den kenne ich, der braucht das nicht!“ Die Frage ist hier: ‚Weißt‘ du das oder ‚vermutest‘ du es nur? Denn die meisten Verkäufer kennen ihren Kunden nicht wirklich, sie sehen ihn nur öfters.
Kundenbedürfnisse erfragen und ansprechen: Kenne den bewussten Bedarf oder wecke den unbewussten Bedarf deiner Kunden. Je besser du die Bedürfnisse deiner Kunden kennst, desto einfacher und besser werden dir Zusatzverkäufe gelingen. Stelle daher schon früh im Gespräch geeignete Fragen nach dem Bedarf des Kunden, um Cross Selling-Potenziale zu ermitteln. Oder sprich nach dem Verkauf des Hauptprodukts einen passenden/ ergänzenden Zusatzartikel an und kommuniziere den individuellen Nutzen, den dein Kunde, durch dieses Produkt hat.
Denke daran! Die größte Hürde bei der Umsetzung von Cross Selling-Maßnahmen ist oft eine ganz banale (vor allem im persönlichen Verkaufsgespräch oder beim Telefonverkauf): Daran denken! Oft wird – aus lauter Freude, dass der Kunde ‚ja‘ zum Hauptprodukt gesagt hat – das Cross Selling einfach vergessen. Wir haben als Erinnerung schon Klebezettel mit einem großem ‚C‘ auf den Auftragsblock geklebt.

Wie sprichst du Cross-Selling am besten an?

Du hast verinnerlicht, dass Cross-Selling zu einem Verkaufsgespräch standardmäßig genauso dazu gehören sollte wie die Bedarfsanalyse oder die Empfehlungsfrage und schlägst dem Kunden nach dem Abschluss nun passende Zusatzprodukte vor.

Fragearten. Selbstverständlich fragst du ihn dabei, ‚was‘ bzw. ‚wieviel‘ er zusätzlich braucht. Das macht nämlich einen gewaltigen Unterschied für deine Cross-Selling-Quote. Wenn du stattdessen nach dem ‚Ob‘ fragen würdest, würde es deinem Kunden viel leichter fallen, „nein“ zu sagen. Bei der Frage nach dem ‚was‘ oder dem ‚wieviel‘ wird er in der Regel nicht sofort abwinken, sondern genauer darüber nachdenken. Hier bietet sich auch die NOA-Fragetechnik (‚Nur-Oder-Auch‘-Technik) an. Diese Art der Fragetechnik kann sich übrigens auch generell auf deine Abschlussquote sehr positiv auswirken.
Die Mehrheit irrt nicht! Oder du setzt auf die soziale Bewährtheit deiner Zusatzprodukte als verhaltenspsychologischem Hebel, um deine Cross-Selling-Potenziale auszuschöpfen. Wir Menschen richten uns in unseren Entscheidungen gerne nach anderen und dabei der Einfachheit halber gern nach der Mehrheit. Das erleichtert uns so manche Entscheidung. Ganz unbewusst denken wir: Die Mehrheit kann sich doch nicht irren. So gehen wir lieber in gut besuchte als in leere Restaurants (gut besucht=lecker) oder in große als in kleine Möbelhäuser (groß=viele Kunden). Sprich die soziale Bewährtheit deiner Zusatzprodukte also einfach aktiv an. Zum Beispiel so:
- „Die meisten unserer Kunden nehmen auch dieses Produkt dazu.“
- „Dieser Aufsatz ist der beliebteste bei unseren Kunden.“
- „Das sind die Top 3 Zubehörteile in unserem Sortiment.“
‚Anlassbezogenene‘ Cross-Selling-Ansprachen. Der Ansatz über die soziale Bewährtheit gehört zu den „anlassbezogenen“ Ansprachen, weil er sich auf das Erstprodukt als Ergänzung/ Erweiterung bezieht. Dieser kann/ sollte noch durch eine Nutzenargumentation ergänzt werden:
- „90 Prozent unserer Kunden nehmen gleich eine Hülle für ihren neuen Grill mit. Diese Hülle hat für Sie den Vorteil, dass Sie ihn das ganze Jahr über bedenkenlos auf Ihrer Terrasse im Freien stehen lassen können.“ Abschließend sollte eine W-Frage, wie: „Was halten Sie davon?“ gestellt werden, um die Reaktion des Kunden zu erfragen, oder eine Abschlusstechnik à la „Soll ich sie gleich über den Grill ziehen, dann ist er gleich beim Transport geschützt.“ angewendet werden.
Columbo-Technik – freie Ansprache. Als freie Form der Ansprache hat sich die „Columbo-Technik“ in der Praxis bewährt. Bei dieser Technik spielst du wie in einem Columbo-Krimi mit der Konzentration deines Kommunikationspartners. Du platzierst deine Cross Selling-Frage am Ende des Gesprächs und somit am Ende der hohen Konzentration des Gegenübers und nutzt so seine spontane Reaktion aus. Zum Beispiel so:
- „Was mir da gerade einfällt: Wollen Sie gleich noch den… dazu mitnehmen?“
- „Beinahe hätte ich es vergessen. Was halten Sie davon, dass wir den… gleich liefern und bequem für sie aufbauen?“
- „Mir kommt gerade in den Sinn: Wie wäre es, wenn…“

Entwickle eigene Formulierungen für deine Cross Selling-Fragen. W-Fragen eignen sich am meisten, weil der Kunde darauf nicht mit „ja“ oder „nein“ antworten kann, sondern sich erklären muss. Das gibt dir die Chance zur Einwandbehandlung.

Fazit

Die Realisierung von Cross-Selling-Potenzialen bietet für Unternehmen und Verkäufer enorme Wachstumsmöglichkeiten. Als Verkäufer solltest du deinen Kunden die Vorzüge des höherwertigen Produkts, bzw. die Vorteile weiterer Produkte schmackhaft machen können. Dazu solltest du einen Prozess entwickeln und Cross-Selling und/ oder Up-Selling in unterschiedlichen Anwendungsfällen trainieren.

Der Erfolg sollte in kurzen Abständen mit relevanten KPIs überprüft werden (z.B. Verhältnis Cross Selling-Angebote zu Abschlüssen). Passe deine Cross-Selling und Up-Selling- Konzepte kontinuierlich an die Erfordernisse des Marktes an.

Wenn du Unterstützung brauchst, bei der Entwicklung deiner Cross Selling-Strategie, dann melde dich. Ich komme auch gern vorbei und unterstütze dich und deine Kollegen. Einfach zum Hörer greifen und anrufen!

Bis bald!

derLÖSER