Einwand und Vorwand: Tipps zur Unterscheidung und Behandlung vom erfahrenen Verkaufstrainer
Einwände sind eines der größten Hindernisse im Verkauf. Umso wichtiger ist, dass Verkäufer über ein Grundverständnis von Einwänden und Techniken zur Einwandbehandlung verfügen. Leider fehlt vielen Verkäufern dieses Rüstzeug für mehr Erfolg in Akquise und Verkauf. Es fällt Ihnen schlicht und einfach schwer, verkaufsverhindernde Aussagen des Kunden wirksam zu entkräften.
Hallo, ich bin Jens Löser. derLÖSER.
Seit über 30 Jahren arbeite ich mit Verkaufsmannschaften an ihrer Performance. Ob gewinnendes Mindset, professionelle Neukundenakquise oder gewinnstiftende Preisverhandlung – alle Aspekte systematischer Vertriebsarbeit werden dabei entwickelt. Hier schreibe ich aus meiner Beratungs- für deine Verkaufspraxis. Eben Praxis pur. Feedback, Ergänzungen, aber gern auch Widerspruch sind ausdrücklich erwünscht!
Was ist ein Einwand eigentlich genau, und worin unterscheidet er sich von einem Vorwand?
Einwand
Von einem Einwand sprechen wir, wenn ein Kunde etwas am Angebot auszusetzen hat, oder die Bedingungen (Produktmerkmale, Preis, Details der Lieferung, o.ä.) nicht seinen Vorstellungen entsprechen, aber ein Interesse am Angebot und grundsätzliche Kaufbereitschaft besteht. Einwände zeugen von Interesse – Kunden wollen mehr oder passende Kaufargumente bekommen. Einwände sind also ernsthafte Fragen zur Leistungsfähigkeit des Verkäufers.
Dabei unterscheiden wir drei Arten von Einwänden:
- Objektive Einwände: Insolvenz, andere Branche, …
- Subjektive Einwände: Missverständnis, Vorurteil, …
- Taktische Einwände: für Preisverhandlungen, …
Merkmale von Einwänden
- … beziehen sich meist auf ein Angebot/ Argument
- … treten meist im Verkaufsgespräch auf
- … können von Interesse zeugen und sogar ein Kaufsignal sein, da Gesprächsbereitschaft gezeigt wird
- … können auch zum Ziel haben, die Verhandlungsposition zu stärken
- … können inhaltlich und argumentativ behandelt werden
Vorwand
Wir sprechen von einem Vorwand, wenn der potenzielle Kunde (aktuell) kein Interesse am Angebot und an einer Fortführung des Verkaufsvorgangs hat, dies dem Verkäufer aber nicht direkt ins Gesicht sagt, sondern eine Ausrede vorbringt, um den Verkaufsvorgang abzubrechen. Der Kunde baut eine rhetorische Mauer auf. Behandelt der Verkäufer diese, stellt der Kunde oft eine weitere ‚Wand‘ vor sich auf, bis der Verkäufer aufgibt.
Merkmale von Vorwänden
- … sind Ausreden aufgrund von Höflichkeit, Scham oder Verunsicherung, die vom potenziellen Kunden ’schnell daher gesagt‘ werden, mit der Absicht, den Verkäufer abzuwimmeln
- … treten meist in der Akquisephase auf
- … sind eher allgemein und oberflächlich
- … haben keinen konkreten Bezug zum Angebot und zu Argumenten
- … suggerieren, dass kein Interesse/ kein Bedarf vorhanden ist (- das muss nicht stimmen!)
- Einwandbehandlung auf der inhaltlichen Ebene ist kaum möglich
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Gründe für Einwände und Vorwände
Gründe für Einwände und Vorwände können zum Beispiel sein: Mangelndes Einfühlungsvermögen des Verkäufers, (noch) fehlende Nutzenargumente, eine schwache Bedarfsanalyse vorab und damit ein unpassendes Angebot, fehlendes Vertrauen des Kunden in Verkäufer oder Angebot, aber auch ein Gespräch mit dem falschen Ansprechpartner auf Kundenseite (nicht der Entscheider) usw. Über den Grund ist eine Unterscheidung zwischen Einwand und Vorwand schwierig.
Einwand oder Vorwand: So findest du heraus, worum es sich handelt
Für einen Verkäufer ist es aber wichtig, herauszufinden, ob es sich bei der Aussage des vorbringenden Kunden um einen Einwand (= tatsächlicher Grund) oder einen Vorwand (= vorgeschobener Grund bzw. Ausrede) handelt, denn diese müssen unterschiedlich behandelt werden. Eine einfache und praxiserprobte Methode, um herauszufinden, worum es sich handelt, ist das hypothetische Zugeständnis. Die Technik besteht darin, dass der Verkäufer dem Kunden hypothetisch entgegenkommt, à la: „Wenn meine Antwort `Ja.‘ ist, ist dann deine Antwort auch ‚Ja.‘?“ (‚Wenn-‚ja‘-dann-‚ja‘-Technik‘)
Antwortet der Kunde mit „Ja“ ist der Kaufwiederstand ein Einwand und als Verkäufer hast du mit diesem Kaufsignal gute Chancen, den Auftrag zu erhalten. Antwortet der potenzielle Kunde mit „Nein“ oder bringt weiter ‚Gründe‘ vor, handelt es sich um einen Vorwand. Hier brauchst du als Verkäufer nicht weiter zu argumentieren.
Beispiel
Kunde: „Ich kaufe nicht, weil mir die Vertragslaufzeit zu lang ist.“ (Einwand oder Vorwand?)
Verkäufer: „Angenommen, ich könnte die Vertragslaufzeit verkürzen (‚wenn ‚ja“), würden wir dann ins Geschäft kommen (‚dann ‚ja“)?“
Wenn die Antwort „Ja.“ ist, handelt es sich um einen Einwand, der ein ernsthaftes Interesse signalisiert, sonst würde sich der potenzielle Kunde damit nicht befassen.
So machst du weiter, wenn es sich um einen Einwand handelt
Viele Techniken der Einwandbehandlung behandeln nicht den Einwand als solches, sondern sind kommunikative Werkzeuge, die das Gespräch weiter am Laufen halten, bis ein Kaufsignal ertönt. Das ist im ersten Schritt auch richtig und wichtig. Aber die eigentliche Einwandbehandlung führt wieder zur Bedarfsanalyse oder zur Nutzenpräsentation zurück:
- Zur Bedarfsanalyse, wenn das Matching zwischen Kundenproblem und angebotener Lösung noch nicht erreicht ist. Viele Einwände zeugen von einer mangelhaften Bedarfsanalyse. Der Kunde findet sich einfach noch nicht in der angebotenen Leistung wieder.
- Zur Nutzenpräsentation, wenn dem Kunden der Mehrwert oder das Preis-/ Leistungsverhältnis noch nicht vorteilhaft erscheint. Hier kann der Verkäufer zum Beispiel durch Wirtschaftlichkeitsberechnungen, PlusMinus Gegenüberstellungen o.ä. in die Argumentation zum Nutzwert des Angebots einsteigen.
So machst du weiter, wenn es sich um einen Vorwand handelt
Was tun, wenn die Antwort auf das hypothetische Zugeständnis ein ‚Nein‘ ist? Der Verkäufer darf den vorbringenden Kunden nicht bloßstellen (`Habe doch gleich gewusst, dass du gar nicht kaufen willst. Das ist doch nur eine Ausrede!`), weil er damit die Beziehungsebene nachhaltig beschädigt. Hier eignet sich die Technik der Metakommunikation. Metakommunikation ist ‚Kommunikation über die Kommunikation‘, oder anders ausgedrückt: ‚Wir reden mal darüber, wie wir miteinander reden‘.
Beispiel
Verkäufer: „Herr Kunde, meine Wahrnehmung ist gerade ich konnte sie noch nicht von meinem Angebot überzeugen. Hand auf`s Herz wie stehen meine Chancen?“
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Einwände in der Akquise
Übrigens, gerade zu Beginn eines Akquise-Gesprächs sind die Einwände des Kunden oft nur Vorwände, keine wirklichen Einwände. „Keine Zeit.“, oder „Kein Interesse.“ zeugen davon, dass dein Gegenüber keine Lust, kein Vertrauen, keinen empfundenen Bedarf, oder was auch immer hat.
Hier benötigst du als Verkäufer als allererstes Standing, Rückgrat, oder Selbstwertgefühl, um diese Scheinargumente zu entkräften. Du weißt, dass deine Akquise ein kommunikativer Überfall ist und somit erst einmal ein „Nein“ als Abwehr provoziert. Das Wissen, dass es sich dabei nur um einen Vorwand handelt, den du aushalten kannst, hilft dir über den Impuls hinweg, sofort aufzugeben. Dann gilt es, aktiv zuzuhören, Fragen zu stellen und eine direkte, aber angenehme Art der Kommunikation auszupendeln.
Einwände im Verkaufsgespräch
In einem klassischen Verkaufsgespräch (auch ein Akquisegespräch kann sich natürlich später zu einem Verkaufsgespräch entwickeln) handelt es sich bei Aussagen wie „Zu kompliziert.“, „Zu teuer.“ u.ä.) meist um echte Einwände, also um Fragen zur Leistungsfähigkeit des Angebots. Aber auch hier sind natürlich Vorwände möglich. Wenn zum Beispiel der Gesprächspartner gar nicht entscheiden kann, sich das aber nicht zu sagen traut, kann er sich vor dem Abschluss in Vorwände wie „Ich möchte eine Nacht darüber schlafen.“ flüchten.
Fazit
Als Verkaufstrainer mit über 20 Jahren Erfahrung sage ich: Einwände gehören zum Verkauf dazu, genau wie der Abschluss. Als Verkäufer solltest du…
- … ein Grundverständnis von Einwänden und Vorwänden besitzen und zwischen ihnen unterscheiden können.
- … wissen, dass du Vorwände eher situativ und beziehungsorientiert und Einwände eher argumentativ behandelst
- … die Standardeinwände deiner Kunden kennen.
- … Techniken und Methoden der Einwandbehandlung beherrschen.
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