Einwand und Vorwand: Tipps zur Unterscheidung und Behandlung vom erfahrenen Verkaufstrainer

Einwände sind eines der größten Hindernisse im Verkauf. Umso wichtiger ist, dass Verkäufer über ein Grundverständnis von Einwänden und Techniken zur Einwandbehandlung verfügen. Leider fehlt vielen Verkäufern dieses Rüstzeug für mehr Erfolg in Akquise und Verkauf. Es fällt Ihnen schlicht und einfach schwer, verkaufsverhindernde Aussagen des Kunden wirksam zu entkräften.

Hallo,

ich bin Jens Löser. derLÖSER. Und seit über 30 Jahren arbeite ich mit Verkaufsmannschaften an ihrer Performance. Ob gewinnendes Mindset, professionelle Neukundenakquise oder gewinnstiftende Preisverhandlung – alle Aspekte systematischer Vertriebsarbeit werden dabei entwickelt. Hier schreibe ich aus meiner Beratungs- für deine Verkaufspraxis. Eben Praxis pur. Feedback, Ergänzungen, aber gern auch Widerspruch sind ausdrücklich erwünscht!

Was ist ein Einwand eigentlich genau, und worin unterscheidet er sich von einem Vorwand?

Einwand

Von einem Einwand sprechen wir, wenn ein Kunde etwas am Angebot auszusetzen hat, oder die Bedingungen (Produktmerkmale; Preis, Details der Lieferung, o.ä.) nicht seinen Vorstellungen entsprechen, aber ein Interesse am Angebot und grundsätzliche Kaufbereitschaft besteht. Einwände zeugen von Interesse – Kunden wollen mehr, oder passende, Kaufargumente bekommen. Einwände sind also ernsthafte Fragen zur Leistungsfähigkeit des Verkäufers.

Dabei unterscheiden wir drei Arten von Einwänden:

Merkmale von Einwänden

Vorwand

Wenn der potenzielle Kunde (aktuell) kein Interesse am Angebot und an einer Fortführung des Verkaufsvorgangs hat, sprechen wir von einem Vorwand. Der Kunde möchte dies aber dem Verkäufer nicht direkt ins Gesicht sagen und so sucht er Ausreden, um den Verkaufsvorgang abzubrechen. Der Kunde baut eine rhetorische Mauer auf. Behandelt der Verkäufer diese, stellt der Kunde oft eine weitere „Wand“ vor sich auf, bis der Verkäufer aufgibt. Behandelt der Verkäufer diese, stellt der Kunde oft eine weitere „Wand“ vor sich auf, bis der Verkäufer aufgibt.

Merkmale von Vorwänden

Gründe für Einwände und Vorwände

Gründe für Einwände und Vorwände können zum Beispiel sein: mangelndes Einfühlungsvermögen des Verkäufers, eine schwache Bedarfsanalyse vorab und damit ein unpassendes Angebot, fehlendes Vertrauen des Kunden in Verkäufer oder Angebot, aber auch ein Gespräch mit dem falschen Ansprechpartner auf Kundenseite (nicht der Entscheider) usw. Über den Grund ist eine Unterscheidung zwischen Einwand und Vorwand schwierig.

Einwand oder Vorwand: So findest du heraus, worum es sich handelt

Für einen Verkäufer ist es aber wichtig, herauszufinden, ob es sich bei der Aussage des vorbringenden Kunden um einen Einwand (= tatsächlicher Grund) oder einen Vorwand (= vorgeschobener Grund bzw. Ausrede) handelt, denn diese müssen unterschiedlich behandelt und schließlich entkräftet werden. Eine einfache und praxiserprobte Methode, um herauszufinden, worum es sich handelt, ist das hypothetische Zugeständnis. Die Technik besteht darin, dass der Verkäufer dem Kunden hypothetisch entgegenkommt, à la: „Wenn meine Antwort `Ja.‘ ist, ist dann deine Antwort auch ‚Ja.‘?“ („Wenn-„ja“-dann-„ja“-Technik“)

Antwortet der Kunde mit „Ja“ ist der Kaufwiederstand ein Einwand und als Verkäufer hast du mit diesem Kaufsignal gute Chancen, den Auftrag zu erhalten. Antwortet der potenzielle Kunde mit „Nein“ oder bringt weiter ‚Gründe‘ vor, handelt es sich um einen Vorwand. Hier brauchst du als Verkäufer nicht weiter zu argumentieren.

Beispiel

Kunde: „Ich kaufe nicht, weil mir die Vertragslaufzeit zu lang ist.“ (Einwand oder Vorwand?)

Verkäufer: „Angenommen, ich könnte die Vertragslaufzeit verkürzen (wenn „ja“), würden wir dann ins Geschäft kommen (dann „ja“)?“

Wenn die Antwort „Ja.“ ist, handelt es sich um einen Einwand, der ein ernsthaftes Interesse signalisiert, sonst würde sich der potenzielle Kunde damit nicht befassen.

So machst du weiter, wenn es sich um einen Einwand handelt

Viele Techniken der Einwandbehandlung behandeln nicht den Einwand als solches, sondern sind kommunikative Werkzeuge, die das Gespräch weiter am Laufen halten, bis ein Kaufsignal ertönt. Das ist in ersten Schritt auch richtig und wichtig. Aber die eigentliche Einwandbehandlung führt wieder zur Bedarfsanalyse oder zur Nutzenpräsentation zurück:

So machst du weiter, wenn es sich um einen Vorwand handelt

Was tun, wenn die Antwort auf das hypothetische Zugeständnis ein „Nein“ ist? Der Verkäufer darf den vorbringenden Kunden nicht bloßstellen (`Habe doch gleich gewusst, dass du gar nicht kaufen willst. Das ist doch nur eine Ausrede!`),  weil er damit die Beziehungsebene nachhaltig beschädigt. Hier eignet sich die Technik der Metakommunikation. Metakommunikation ist „Kommunikation über die Kommunikation“, oder anders ausgedrückt: „Wir reden mal darüber, wie wir miteinander reden“.

Beispiel

Verkäufer: „Herr Kunde, meine Wahrnehmung ist gerade ich konnte sie noch nicht von meinem Angebot überzeugen. Hand auf`s Herz wie stehen meine Chancen?“

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Video: Aktiv zuhören im Verkauf | Metakommunikation im Verkaufsgespräch | Einwandbehandlung

Einwände in der Akquise

Übrigens, gerade zu Beginn eines Akquise-Gesprächs sind die Einwände des Kunden meist nur Vorwände, keine wirklichen Einwände. „Keine Zeit.“, oder „Kein Interesse.“ zeugen davon, dass dein Gegenüber keine Lust, kein Vertrauen, keinen empfundenen Bedarf, oder was auch immer hat.

Hier benötigst du als Verkäufer als allererstes Standing, Rückgrat, oder Selbstwertgefühl, um diese Scheinargumente zu entkräften. Du weißt, dass deine Akquise ein kommunikativer Überfall ist und somit erst einmal ein „Nein“ als Abwehr provoziert. Das Wissen, dass es sich dabei nur um einen Vorwand handelt, den du aushalten kannst, hilft dir über den Impuls hinweg, sofort aufzugeben. Dann gilt es, aktiv zuzuhören, Fragen zu stellen und eine direkte, aber angenehme Art der Kommunikation auszupendeln.

Einwände im Verkaufsgespräch

In einem klassischen Verkaufsgespräch (auch ein Akquisegespräch kann sich natürlich später zu einem Verkaufsgespräch entwickeln) handelt es sich bei Aussagen wie „Zu kompliziert.“, „Zu teuer.“ u.ä.) meist um echte Einwände, also um Fragen zur Leistungsfähigkeit des Angebots. Aber auch hier sind natürlich Vorwände möglich. Wenn zum Beispiel der Gesprächspartner gar nicht entscheiden kann, sich das aber nicht zu sagen traut, kann er sich vor dem Abschluss in Vorwände wie „Ich möchte eine Nacht drüber schlafen.“ flüchten.

Fazit

Als Verkaufstrainer mit über 20 Jahren Erfahrung sage ich: Einwände gehören zum Verkauf dazu, genau wie der Abschluss. Als Verkäufer solltest du…

Du willst dir diese Skills aneignen? Dann greife jetzt zum Hörer und buche ein 90-minütiges Online-Coaching – ganz bequem vom PC aus. Dabei werden wir für die Standard-Einwände, die du speziell von deinen Kunden hörst, gemeinsam deine ganz individuelle Einwandbehandlung erarbeiten.

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