Leitfaden Verkaufsgepräch B2B-Vertrieb

Das Verkaufsgespräch ist im B2B-Vertrieb das zentrale Element des Verkaufsprozesses. Es geht darum, eine Beziehung aufzubauen, das Kundenproblem zu verstehen und die passende Lösung zu verkaufen (nicht nur zu beraten!). Hier findest du den ultimativen „Leitfaden Verkaufsgepräch B2B-Vertrieb“.

Hallo, ich bin Jens Löser. derLÖSER.

Seit über 30 Jahren arbeite ich mit Verkaufsmannschaften an ihrer Performance. Ob gewinnendes Mindset, professionelle Neukundenakquise oder gewinnstiftende Preisverhandlung – alle Aspekte systematischer Vertriebsarbeit werden dabei entwickelt. Hier schreibe ich aus meiner Beratungs- für deine Verkaufspraxis. Eben Praxis pur. Feedback, Ergänzungen, aber gern auch Widerspruch sind ausdrücklich erwünscht!

Anders als im B2C-Bereich sind im B2B-Vertrieb oft mehrere Gespräche notwendig. Wir unterscheiden beispielsweise die folgenden:

Dieser Artikel behandelt das klassische erste persönliche Gespräch nach der telefonischen Terminvereinbarung und gibt dir einen Leitfaden dafür an die Hand. Für die vorangehenden Akquise-Telefonate empfehle ich dir meinen Onlinekurs „Professionelle Telefonakquise im B2B-Vertrieb“. Außerdem den Blogartikel „Telefonakquise – leicht gemacht! – Die besten Tipps und Tricks“ und dieses Video:

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Telefonakquise – Der Leitfaden | Neukundenakquise | Kaltakquise | Verkaufen lernen

Leitfaden Verkaufsgepräch B2B-Vertrieb: Phasen des Verkaufsgesprächs

  1. Sympathie, Vertrauen und Kompetenz herstellen (aktivieren)
  2. Bedarf ermitteln und zusammenfassen (analysieren)
  3. Mögliche Lösungsalternativen aufzeigen und deren Nutzen argumentieren (anbieten)
  4. Einwände entkräften
  5. Zusammenfassen und vereinbaren der nächsten Schritte (ggf. abschließen)
  6. Gespräch positiv beenden

Dazu kommt noch eine systematische Vor- und Nachbereitung.

Gesprächs-Vorbereitung im B2B-Vertrieb

Eine gute Vorbereitung beinhaltet:

1. Phase des Verkaufsgeprächs Sympathie, Vertrauen, Kompetenz herstellen

Vorab – Small Talk

Im B2B-Vertrieb sind häufig mehrere Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt (das sogenannte Buying Center), so dass auch am persönlichen Erstgespräch auf Kundenseite mehrere Teilnehmer zu erwarten sind.

Oftmals bist du in den ersten Minuten noch mit Telefonkontakt allein. Diese Zeit kannst du gut für Small Talk nutzen. Aber Achtung! Die landläufige Meinung vieler Verkäufer ist, dass die ersten Minuten eines Termins generell für oberflächlichen Small Talk reserviert sind. Aus meiner Sicht greift diese Aussage aber viel zu kurz.

In einem kundenorientierten Gespräch geht es zunächst darum, eine Basis aufzubauen. Small Talk kann, muss aber dabei nicht, das richtige Mittel sein. Sitzt dir ein fakten- und zielorientierter Mensch gegenüber, wird ein knapper gehaltener Small Talk viel vertrauensbildender sein.

Die meisten Verkäufer haben Kunden, die so sind wie sie selbst. Und das liegt daran, dass sie nur einen Kommunikationsstil beherrschen, nämlich ihren eigenen. Mag der Verkäufer Small Talk, gibt es für alle potenziellen Kunden Small Talk. Und wenn nicht, dann für keinen. Du solltest andere Menschen aber nicht so behandeln, wie du selbst gern behandelt werden möchtest, sondern so wie diese gern behandelt werden möchten. Deshalb solltest du dich auch mit Persönlichkeitsmodellen auseinandersetzen. Wir empfehlen DISG oder das S.C.I.L Profile.

Eine Variante ist der zielgerichtete Small Talk. Dabei nutzt du die ersten Minuten mit dem Kunden auch dazu, um bereits Informationen von ihm einzuholen. Insbesondere im B2B-Geschäft liegen zwischen einer Terminvereinbarung und dem eigentlichen Termin nicht selten einige Wochen. In dieser Zeit kann sich viel verändern.

Frage deinen Ansprechpartner, ob und was sich bei deinem Anliegen seit dem letzten Kontakt ergeben hat. Vermeide außerdem negative Äußerungen zur Tagespolitik, der Parkplatzsuche oder Problemen bei der Anfahrt. Starte positiv und dein Gespräch wird positiver verlaufen!

Der offizielle Gesprächsteil beginnt

Der „offizielle“ Teil des Erstgesprächs beginnt meistens mit der Begrüßung. Dabei heißt der Gastgeber dich willkommen, und die nächsten Schritte werden besprochen. Damit die Begrüßung nicht zu einem belanglosen Ritual inklusive „einer Runden Karten spielen“ (Visitenkarten austauschen) wird, nutzen Spitzenverkäufer diese Gelegenheit, um Sympathie, Vertrauen und Kompetenz aufbauen, indem Sie ihr Unternehmen und sich selbst mit Mehrwert vorstellen.

Hier ein Beispiel aus unserer Beratungspraxis für einen Anbieter für Berufsbekleidung im Mietservice:

„Mein Name ist Jens Löser. Ich arbeite als Lösungsberater bei XY Miettextilien. Wir sorgen dafür, dass Ihre Mitarbeiter hygienisch und den Anforderungen des Arbeitsschutzes gerecht gekleidet sind, sich dabei wohl fühlen und durch ihren äußeren Eindruck das Image Ihres Unternehmens ausstrahlen. Und das ganze ohne Aufwand für Reinigung und Pflege oder Investition und Logistik für Sie. Das spart Kosten, Zeit und ist flexibel.“

Wichtig ist dabei, die Vorstellung kurz zu halten und sich nicht in einer umfassenden Firmenvorstellung zu verlieren. Überlege dir im Vorfeld des Termins, welcher Teil der Unternehmenspräsentation für den Kunden eine hohe Relevanz hat und/ oder die Gemeinsamkeiten beider Unternehmen unterstreicht (bspw. könnten beides mittelständische Unternehmen oder gleich alt sein). Achte außerdem darauf, hier noch nicht anzubieten oder zu argumentieren, da noch keine Bedarfsanalyse vorliegt, die die Kundensituation und Problemstellung aufzeigen könnte.

Du könntest deine Präsentation zum Beispiel auch mit der Frage beginnen, was der Kunde mit deinem Unternehmen verbindet, oder wer von den Anwesenden schon einmal Kontakt mit deinem Unternehmen hatte. Viele Verkäufer scheuen diese Fragen, da sie befürchten, negative Dinge vom Kunden zu hören. Aber falls das der Fall sein sollte, solltest du genau diese kennen und in deiner Gesprächs-Strategie berücksichtigen!

Buying Center-Analyse

Bereits in der Vorstellungsrunde kannst du auch schon eine vertiefende Buying Center-Analyse starten. Stelle dazu Fragen zur Organisation, der jeweiligen Rolle der Teilnehmer in diesem Projekt und wer an wen berichtet.

Erwartungen klären

Kläre außerdem die Erwartungen des Kunden an den Termin (und an die spätere Zusammenarbeit): „Was möchten Sie heute aus dem Termin mitnehmen?“ „Was ist heute für Sie besonders wichtig?“ Auf die Antworten dieser Fragen können Sie während Ihrer Produktpräsentation immer wieder eingehen. Schlagen Sie eine Brücke zu den Anforderungen und Bedürfnissen der einzelnen Teilnehmer und Sie haben sie schon fast für sich gewonnen.

Sinnvoll ist es auch, kurz nachzuhaken, ob es bei dem ursprünglich vereinbarten zeitlichen Rahmen bleibt, um keine unangenehme Überraschung zu erleben, wenn wichtige Gesprächspartner die Runde doch schon früher verlassen müssen.

Und noch ein Tipp

Lege die Visitenkarten der Teilnehmer vor dir in der Reihenfolge ab, wie diese sitzen. Sollte dir ein Name entfallen sein, kannst du jederzeit einen Blick auf die Karten werfen.

2. Phase des Verkaufsgeprächs: Kunden-/Bedarfsanalyse

Nach deiner knappen Unternehmens-Präsentation solltest du direkt mit deiner Kunden- und Bedarfsanalyse beginnen, indem du Fragen zur IST-Situation beim Kunden stellst.

Einen Erfolgsfaktor solltest du dabei unbedingt kennen: Starte immer mit „breiten, also offenen“ Fragen zum Unternehmen. Die spezifischen Fragen zu den Produkt- oder Lösungsanforderungen kommen am Ende. Die Erfahrung zeigt nämlich, dass es viel leichter ist, ein Gespräch vom Groben ins Detail zu führen, als umgekehrt. Wichtig dabei ist auch, dir klarzumachen: Du führst ein Gespräch, kein Verhör.

Eine einfache Struktur für deine Fragen kann in Anlehnung an das SPIN-Fragemodell so aussehen:

Als sehr wirkungsvoll hat sich auch die Verwendung eines weißen Blatts oder Flipcharts erwiesen. Moderiere an, dass jedes Projekt mit einem weißen Blatt beginnt. Darauf wird die individuelle Situation des Kunden festgehalten. Später kann darauf aufbauend eine passgenaue Lösung entworfen werden.

Für weitere Informationen zur systematischen Bedarfsanalyse und den wichtigsten Fragetechniken und -modellen s. diesen Artikel.

Zusammenfassung der Kunden-/Bedarfsanalyse

Leider wird dieser Schritt wird in der Praxis oft sträflich vernachlässigt. Zum Abschluss der Kunden-/ Bedarfsanalyse fasst du die Ergebnisse noch einmal mit eigenen Worten zusammen und hältst diese am besten gleich auf deinem Blatt oder Flipchart fest. So vermeidest du Missverständnisse und kannst du in deiner anschließenden Präsentation möglicher Lösungsalternativen immer wieder die Brücke zu den Kundenanforderungen schlagen.

Die Moderation der Zusammenfassung könnte beispielsweise so aussehen:

„Habe ich Sie richtig verstanden, dass Sie im Bereich …“ Und jetzt fasst Du die Hauptpunkte mit den Ergebnissen für den Kunden noch einmal mit deinen Worten zusammen.

Antwort des Kunden: „Ja, das passt“.

„Wenn Sie diese… Punkte in eine Reihenfolge ihrer Bedeutung bringen müssten, wie würden Sie diese anordnen?“

Antwort des Kunden: „…“

3. Phase des Verkaufsgeprächs: Mögliche Lösungsalternativen aufzeigen und deren Nutzen argumentieren

Basierend auf den kundenspezifischen Anforderungen kannst du jetzt dem Kunden gezielt Lösungsoptionen aufzeigen. Nutze dazu ein neues Blatt Papier oder ein Flipchart und erarbeite gemeinsam mit dem Kunden Stück für Stück die kundenspezifische Lösung.

Bei technischen Lösungen ist es besonders wichtig, sich vor Augen zu führen: Kunden kaufen nicht, was ein Produkt ist, sondern was es für sie tut. Zeige ihm das über eine clevere Nutzenargumentation.

Präsentiere dem Kunden seine konkrete Lösung, damit er das Gefühl hat, mit dir genau den richtigen Partner gefunden zu haben und nicht nur einen Lieferanten gesprochen zu haben, der „nur“ seine Standardprodukte verkaufen will.

4. Phase des Verkaufsgeprächs: Einwandbehandlung

Wenn du viele Einwände hörst, kann es sein, dass du in der Bedarfsanalyse nicht sauber gearbeitet hast. Bekommst du von deinem Kunden beispielsweise den Einwand „Kein Interesse!“, dann scheint dessen Problem in der Bedarfsanalyse nicht wirklich herausgearbeitet worden zu sein.

Einwandbehandlung ist so wichtig und es lässt sich so viel dazu schreiben, dass ich dem Thema einen extra Blogartikel gewidmet habe.   

Und noch ein wichtiger Tipp: Standardeinwände können und sollten schon in der Lösungs-Präsentation vorweggenommen werden. Wenn du zum Beispiel häufiger den Einwand bekommst, dass dein Angebot zu teuer ist, dann bietet es sich an, darauf schon in der Präsentation einzugehen.

5. Phase des Verkaufsgeprächs: Zusammenfassung und Vereinbarung der nächsten Schritte – ggf. abschließen

Schaffe am Ende des Gespräches eine Verbindlichkeit. Wiederhole die wichtigsten Aussagen, die stärksten Argumente und fasse die Ergebnisse sowie Aktionspunkte zusammen. Wer bekommt was von wem bis wann? Wie sieht der nächste konkrete Schritt aus, den beide Seiten vereinbart haben?

Konzentriere dich dabei nicht nur auf den nächsten Aktionspunkt: Wenn im Gespräch vereinbart wurde, dass du dem Kunden sein Angebot bis zu einem konkreten Termin zur Verfügung stellst, blicke schon einen Schritt weiter. Frage, bis wann die Unterlagen intern beim Kunden durchgesprochen werden, um einen optimalen Nachfasszeitpunkt (telefonisch oder persönlich) festlegen zu können.

Erfahrungsgemäß ist es ratsam den Kunden in der Entscheidungsfindung mit dem Angebot nicht allein zu lassen, deshalb biete an, das Angebot persönlich oder online zu präsentieren. Das gibt dir die Chance, bei der Entscheidungsfindung dabei zu sein und eventuelle Einwände oder Kaufwiderstände zu bearbeiten.

Falls in deinem Vertrieb die Option besteht, in diesem Erstgespräch schon einen Abschluss zu erzielen, dann solltest du die Chance natürlich nutzen, denn der Abschluss ist das Ziel!

6. Phase des Verkaufsgeprächs: Gespräch positiv beenden

„Der erste Eindruck entscheidet, der letzte bleibt!“ Egal wie das Ergebnis auch aussieht: Schließe das Gespräch immer positiv ab. Danke den Gesprächspartnern für ihre Zeit und ihr Interesse. Starke Verkaufspersönlichkeiten fragen nach einem Feedback für den Termin. Beachte: Auch bei einem negativen Feedback ist Feedback das Fundament für Entwicklung, getreu dem Motto „Wer lernt, hat nicht verloren.“

Oft begleitet dich anschließend dein Hauptansprechpartner wieder zum Empfang oder Ausgang. Jetzt hast du die Gelegenheit, von diesem noch eine persönliche Einschätzung zum Verkaufsgespräch zu erhalten. Er war derjenige, der mit dir den Termin vereinbart und seine Kollegen dazu eingeladen hat. Wie verlief das Gespräch aus seiner Sicht? Würdest du diese Fragen im eigentlichen Gespräch vor der versammelten Mannschaft stellen, würde sich nur sehr selten jemand aus der Deckung herauswagen und zu diesen Punkten wirklich Stellung beziehen.

Nachbereitung

Leider wird einer systematischen Nachbereitung oft noch weniger Beachtung geschenkt als der systematischen Vorbereitung. Klar, im Idealfall wurden schon konkrete nächste Schritte vereinbart.

Bei vorliegendem Bedarf sollte der Beginn der Angebotserstellung-Phase besprochen worden sein. Bei fehlendem aktuellem Bedarf sollte schon besprochen worden sein, wie man in Kontakt bleibt und wann es so weit sein könnte.

In beiden Fällen gilt es nun noch, die relevanten Informationen im CRM-System abzulegen und ein Schreiben an den Kunden mit den vereinbarten nächsten Aktivitäten zu verfassen.

Nach dem Spiel ist vor dem Spiel! – auch im B2B Vertrieb. Also lohnt auch hier eine Reflexionsschleife: Wie war das Gespräch? Was hat funktioniert? Was nicht? Diese Basis für verkäuferische Entwicklung wird leider oft (aus gefühltem Zeitmangel) „vergessen“.

Fazit zum Leitfaden Verkaufsgepräch B2B-Vertrieb

Natürlich ist gerade im B2B-Bereich jedes Verkaufsgespräch sehr individuell und insofern bietet dieser Leitfaden eine Grund-Struktur. Wenn du mit mir gemeinsam einen Gesprächs-Leitfaden für deine ganz speziellen Verkaufsgespräche im B2B-Bereich erarbeiten möchtest, dann melde dich bei mir.

Hier findest du außerdem eine Vorlage für’s Verkaufsgepräch zum Download.

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Jens Löser