Verkaufsprozess im B2B-Vertrieb

Durch die Digitalisierung befindet sich der B2B-Vertrieb im Wandel. Dabei verändert sich nicht alles, aber vieles. Schauen wir uns doch den Verkaufsprozess im B2B Vertrieb einmal im Detail an.

Hallo,

ich bin Jens Löser. derLÖSER. Und seit über 30 Jahren arbeite ich mit Verkaufsmannschaften an ihrer Performance. Ob gewinnendes Mindset, professionelle Neukundenakquise oder gewinnstiftende Preisverhandlung – alle Aspekte systematischer Vertriebsarbeit werden dabei entwickelt. Hier schreibe ich aus meiner Beratungs- für deine Verkaufspraxis. Eben Praxis pur. Feedback, Ergänzungen, aber gern auch Widerspruch sind ausdrücklich erwünscht!

Die Kundenreise startet ohne den Verkäufer

68 Prozent der B2B-Käufer ziehen in der frühen Phase des Einkaufsprozesses die Eigenrecherche im Internet dem unmittelbaren Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter vor – so das Ergebnis einer Untersuchung von Forrester.

Laut einer Studie von Google und dem Marktforschungsunternehmen Millward Brown Digital zufolge starten 71 Prozent mit einer allgemeinen Online-Suche. Neun von zehn B2B-Käufern informieren sich gezielt online, wenn sie eine geschäftliche Investition tätigen möchten. Bis sie den Vertrieb aktiv kontaktieren, haben sie im Schnitt zwölf Online-Suchvorgänge hinter sich und etwa 57 Prozent des Entscheidungsprozesses bereits abgeschlossen. Tendenz weiter steigend.

„Nicht verkaufen, sondern einkaufen lassen“ ist mehr denn je das Gebot der Stunde, denn gerade zu Beginn seines Einkaufsprozesse benötigt der Kunde in vielen Bereichen heute keinen Verkäufer, der ihm Prospekte vorbeibringt. (Wenn es diese in gedruckter Form überhaupt noch gibt.) Für potenzielle Kunden ist es oft bequemer und effektiver sich in der frühen Phase digital oder per Telefon zu informieren.

Schon jetzt sind fünfzig Prozent der Entscheider im B2B-Vertrieb in einer Zeit aufgewachsen, in der das Internet und die Internetsuche ganz normal ist. Und es werden immer mehr. Sie googeln lieber, anstatt Kataloge zu wälzen. Sie knüpfen Kontakte über Facebook, XING und LinkedIn. Mit Slack, E-Mail, WhatsApp und Co. tauschen sie sich mobil aus, sind immer erreichbar und auf schnelle Kommunikation geeicht.

Das führt dazu, dass der potenzielle Kunde mehr Kontaktpunkte mit einem Unternehmen hat als früher.

Content ist der Köder zur Leadgewinnung

Der erste Touchpoint ist fast immer Content, da der potenzielle Kunde im Internet nicht nach Anbietern, sondern nach Problemlösungen sucht. Content Marketing dient hier als eine Art Köder zur Leadgewinnung, als neue Phase ganz am Anfang des Vertriebs-Funnels.

Die Kanäle der Content-Verbreitung sind vielfältig und reichen beispielweise vom Blog der Firmenwebsite über Social Media und den firmeneigenen Newsletter bis hin zu Podcast-Plattformen. Mit Hilfe von Blogartikeln, Whitepapers, E-Books, Anwenderberichten, Referenzen, Audios, Videos oder Webinaren greifen Unternehmen hier die Bedürfnisse, Fragen und Probleme der Zielgruppe auf und bieten Antworten, Expertenwissen und Best-Practice-Ansätze.

Häufig ist heutzutage auch der Begriff des „Social Selling“ anzutreffen. Social Selling umfasst Content Marketing, Kontaktherstellung, Beziehungsaufbau und -management über Social Media. Social Media ist aber nur ein zusätzliches Medium, das zu den anderen Verkaufsmaßnahmen hinzukommt. Es wird in den nächsten Jahren beispielsweise in der Phase der Kontaktaufnahme nicht flächendeckend die telefonische Kaltakquise ersetzen. Doch zur Kontaktaufnahme später mehr.

Vernetzung von Vertrieb und Marketing wird wichtiger

Um den Kunden bei seiner Kaufreise an allen Berührungspunkten mit dem Anbieter in seiner Kaufabsicht zu bestärken, müssen Marketing und Vertrieb richtig verzahnt sein. Auch das Marketing hat sich verändert und ist heute zu großen Teilen Online-Marketing, denn der Kunde googelt, liest Online-Bewertungen, taucht in die Anwender-Community ein, fragt sogar aktiv bestehende User online nach ihren Erfahrungen, usw.

Das alles tut er, bevor er den Vertrieb kontaktiert. Eine gemeinsame Vorstellung darüber, wie die Kaufreise ablaufen soll, wann ein Lead an den Vertrieb gehen soll, und welche Rolle und Aufgaben der Vertrieb jetzt überhaupt hat, ist daher zwingend geboten.

Eine besondere Herausforderung ist, dass gerade B2B-Kunden auch beim Content-Marketing oder bei Social-Media-Aktivitäten mit ihren individuellen Wünschen und Bedürfnissen ernst genommen werden wollen und dabei eine sinnvolle Skalierung nicht aus dem Auge verloren werden darf.

Anforderungen an B2B-Verkäufer

Unserer Erfahrung nach hat der persönliche Kontakt für knapp 90 Prozent der Kunden eine höhere Qualität als es eine reine Vernetzung im Internet zu erzeugen vermag. Dabei ist aber auch der Anspruch an ein Vertriebsgespräch gestiegen.

Der traditionelle Sales-Pitch nimmt eine andere Stellung ein: Anstelle einer klassischen Produktpräsentation erwarten B2B-Käufer eine individuelle Beratung. Verkäufer sollten lösungs- anstatt produktorientiert mit ihren Kunden zusammenarbeiten, sie mit Markt- und Fachwissen ihrer Branche positiv überraschen, ihnen neue Perspektiven und Geschäftsmöglichkeiten aufzeigen.

Etwa drei Viertel aller B2B-Käufer wünschen sich im Verkaufsgespräch ein personalisiertes Kundenerlebnis, wie sie es aus dem B2C-Geschäft kennen. Wer hier begeistert und auf zwischenmenschlicher Ebene punktet, kann sich von anderen Anbietern am Markt differenzieren. Denn es gibt heute immer ein vergleichbares Produkt. Stimmt das gute Gefühl, beeinflusst es bei der Kaufentscheidung die rational begründete Entscheidung. Ein Prozess, der sich oft unterbewusst abspielt.

Der nächste Schritt im Verkaufsprozess des B2B-Vertriebs: Die Kontaktaufnahme

Mit Content Marketing als erstem Touchpoint werden aber meist nur diejenigen Kunden erreicht, die bereits ein Problembewusstsein entwickelt haben und aktiv auf der Suche nach einer Lösung sind. Oft gilt es im B2B-Vertrieb aber, einen Kunden erst für das eigene Angebot zu interessieren, oder ihn vom Wettbewerb zu gewinnen. In diesen beiden Fällen stößt Content Marketing an seine Grenzen.

Verkäufer müssen in diesem Fall einen potenziellen Kunden aktiv auf ihr Angebot ansprechen. Dies kann durch klassische Outbound-Telefonie durch eine eigene zentrale Abteilung (Call Center oder verkaufsaktiver Innendienst) oder durch den Außendienst erfolgen. Oft ist die zentrale Telefonie die bessere Wahl, denn sie ist kostengünstiger, leichter zu steuern und effektiver. Auch Zwischenformen, wie ein regionales Team aus telefonierenden Außendienstmitarbeitern und telefonierendem Innendienst sind erfolgsversprechend.

Idealkundenprofil erstellen und Kontakt aufnehmen

Vor der Kontaktaufnahme muss ein Idealkundenprofil erstellt werden. Hierzu sollten Kriterien, anhand derer sich ein Idealkunde festzurren lässt, diskutiert und anschließend dokumentiert werden. Es können sowohl harte Kriterien wie Unternehmensgröße, Branche oder Region als auch weiche Kriterien wie Veränderungsbereitschaft oder Interesse für Trendthemen einfließen.

Nun geht es zur Kontaktaufnahme. Diese kann über Social Media oder ganz klassisch über die Telefonakquise erfolgen.  Bei der Kontaktaufnahme herrscht oft ein großes Missverständnis. Es geht im B2B-Vertrieb oft nicht um den schnellen Abschluss. Denn oft ist der Verkaufszyklus lang oder der Kunde vertraglich gebunden. Es geht hier zunächst einmal nur darum, einen Kontakt mit dem potenziellen Kunden herzustellen und Interesse zu wecken.

Bei der Telefonakquise hat sich in den letzten Jahren deshalb auch der Begriff „discovery call“, kurz: „disco call“ verbreitet. Denn es geht hier erst einmal um das Entdecken oder das gegenseitige Kennenlernen, nicht um das schnelle Verkaufen.

Potenzielkennzahl erfragen

In dieser Phase des Verkaufsprozesses hat sich das Erfragen der vorher definierten Potenzielkennzahl (PKZ) als sinnvoll erwiesen. Die Potentialkennzahl zeigt – wie der Name schon sagt – das theoretische Potenzial eines Kunden auf, wie zum Beispiel im Autoverkauf die Fuhrparkgröße oder im Verkauf von Tiernahrung die Anzahl der Tiere im Bestand des Landwirts. Die PKZ ist eine Momentaufnahme und sagt nichts über zukünftige Potentiale aus. Sie ist aber beim Erstkontakt ein aussagekräftiger Indikator, ob die Akquise-Bemühungen hier sinnvoll, weil potenzialträchtig, sind.

In diesem Video zeige ich dir, wie eine professionelle Gesprächsstruktur in der Telefonakquise aussieht:

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Beziehungsmanagement im B2B-Vertrieb

Eine große Herausforderung für viele Verkäufer im B2B-Vertrieb ist das Halten des Kontakts mit potenziellen Interessenten. Oft werden in wilden Akquise-Bemühungen Kunden angesprochen, aber es werden kein „Follow-up“, keine Aktivitäten zum Aufbau einer Vertrauensbasis vereinbart. Dabei ist die Frage „Und wie geht es jetzt weiter?“ entscheidend für den Erfolg der Vertriebsbemühungen.

Klar, meist wird der Kunde auch schon im CRM-System angelegt. Dadurch kann der Kunde nachverfolgt und durch Marketing, Vertrieb und den Customer Support bedient werden. So wird auch vermieden, dass ein Interessent von verschiedenen Standorten desselben Unternehmens Angebote mit unterschiedlichen Preisen erhält.

Oft wird der Kunde allerdings nur durch den Verkäufer auf Wiedervorlage gelegt. Nehmen wir einmal an der Kunde ist noch 1 ½ Jahre vertraglich gebunden. Macht es für den Verkäufer dann Sinn, den Kunden einfach 15 Monate nach vorn zu terminieren und sich dann aus heiterem Himmel bei ihm zu melden und davon auszugehen, dass er sich an unser Gespräch erinnert? Nein.

Sinnvoller ist es, zu dem Kunden in dieser Zeit eine Beziehung aufzubauen, damit er uns besser kennen lernen und Vertrauen zu uns aufbauen kann, während wir ihn von unserer Kompetenz überzeugen können. Werkzeuge dafür können Newsletter oder andere Veröffentlichungen sein, wie zum Beispiel Referenzen, Projektbeispiele und vieles mehr. Soziale Netzwerke sind bestens dafür geeignet, diese Maßnahmen zu unterstützen.

Social Media nutzen

Neue Kontakte sollten von B2B-Verkäufern zudem sofort mit ihren Social-Media-Profilen verknüpft werden. So ist der Verkäufer stets nur einen Klick vom Social-Media-Profil seines potenziellen Kunden entfernt und kann die Kontaktdaten selbst peu à peu um weitere wertvolle Informationen anreichern. Hier erfährt der Verkäufer mehr über den Werdegang des Kunden, an welchen Diskussionen er sich beteiligt, welche Beiträge er gelesen und geliked hat und mit welchen Themen er sich aktuell beschäftigt. Diese Informationen können später Anknüpfungspunkte im persönlichen Gespräch liefern.

Gerade im B2B-Vertrieb haben sich Xing und LinkedIn dabei etabliert. Auch wenn das Verkaufsgebiet auf die DACH-Region beschränkt ist, sollte schon seit einer Weile auch Linkedin als internationale Plattform genutzt werden. Denn es gibt dort auch eine große deutschsprachige Community. LinkedIn ist aktuell sicherlich schon weiterentwickelt. Aber auch Xing hat seine Zielgruppe. Viele nicht so sehr Social-Media-affine Entscheider haben seit Jahren ihren Xing Account und sehen nicht die Notwendigkeit eines zweiten Accounts bei LinkedIn.

Du kannst auf diesen Plattformen relevanten Content teilen aber auch ganz banal deinen Kontakten zum Geburtstag gratulieren. Ich suche mir zum Beispiel jedes Jahr einen Geburtstagsspruch heraus (à la „Bei Dir gehören ja ‚happy‘ und ‘birthday‘ noch zusammen!“) und den bekommen dann meine Kontakte mit einem Link auf meinen YouTube Kanal als PN.

Verkaufsprozess im B2B-Vertrieb: Die Anfrage

Wenn die Anstrengungen eines Verkäufers, eine Beziehung zum Interessenten aufzubauen, erfolgreich waren, folgt eine Anfrage vom Kunden, ein Angebot zu erstellen. Wenn vor der Kontaktaufnahme ein Idealkundenprofil angelegt und beim „Discovery Call“ die PKZ erfragt wurde, sollte die Anfrage zum „Wunschanfrageprofil“ des Verkäufers passen.

Trotzdem macht es Sinn, die Anfrage nach einem standardisierten Konzept zu bewerten, denn das Erstellen von Angeboten ist einer der größten Zeitfresser und Kostentreiber im Vertrieb.

Kriterien zur Abgabe eines Angebots können sein:

Eine Faustregel für die Entscheidung, ob ein Angebot erstellt werden sollte, könnte sein:

Daraus ergeben sich 4 Angebotstypen:

Verkaufsprozess im B2B-Vertrieb: Kunden-/ Bedarfsanalyse

Wie eine professionelle Bedarfsanalyse im Verkaufsgespräch aussieht, wann welche Frage Sinn macht oder welche Modelle der Bedarfsanalyse es gibt, habe ich ausführlich im Blogartikel Bedarfsanalyse & Fragetechniken im Verkauf beschrieben.

Im digitalen Zeitalter hat sich der Verkauf im B2B-Segment zu einem komplexen Geschäft entwickelt. Das liegt zum einen daran, wie schon ausführlich dargestellt, dass Interessenten vorab ausgiebig online recherchieren und bereits beim Erstkontakt sehr umfassend informiert sind.

Zum anderen gibt es in vielen Branchen „den“ B2B-Einkäufer nicht mehr. Der Einfluss der Fachabteilungen wächst, so dass je nach Quelle im Schnitt ca. sieben Personen in eine Kaufentscheidung involviert sind. Die in den Einkaufsprozess involvierte Personen-Gruppe wird Buying Center genannt.

Für eine schnelle, schrittweise Analyse des Buying Centers sind die folgenden Fragen hilfreich:

Verkaufsprozess im B2B-Vertrieb: Lösungsdefinition/ Engineering

Auf Basis der Bedarfsanalyse wird die Lösungsdefinition erarbeitet In der Praxis ist die Beteiligung des Vertriebs in dieser Phase des B2B-Verkaufsprozesses sehr unterschiedlich. Erklärungsbedürftige Maschinen und Softwareprodukte müssen beispielsweise den potenziellen Kunden durch fachkundige Spezialisten verkauft werden, hier ist zur Definition der Problemlösung regelrechtes „Engineering“ erforderlich.

Ein weit verbreiteter Ansatz in diesen Fällen ist der Vertriebsingenieur (Englisch: Sales Engineer). Er ist ein Verkäufer, der ein technisches Studium absolviert hat. Er verantwortet erklärungsbedürftige Produkte und fungiert als Bindeglied zwischen verschiedenen Sales-Positionen. Er benötigt ein sehr gutes technisches Verständnis und spezielles Fachwissen, um die Produkte, die Branche und die Anforderungen der Kunden bestens zu verstehen. Er kann Kunden hinsichtlich technischer Lösungen beraten und knifflige tiefgreifende Fragen beantworten. Dazu muss er neben seinem Fachwissen auch tief in die Welt des Kunden eintauchen

Daneben ist hier auch ein beziehungsstarker Verkäufertyp gefragt, denn der Verkaufszyklus im B2B-Vertrieb ist oft lang und die Zusammenarbeit intensiv. Oft werden vom Kunden in dieser Phase auch „Firmengeheimnisse“, wie Rezepturen oder persönliche Interna – wer steht in welcher Beziehung mit wem? – usw.  mit dem Vertriebsingenieur geteilt.

Verkaufsprozess im B2B-Vertrieb: Das Angebot

Nun folgt erst das Angebot. Ziel eines professionellen Angebots-Managements ist es natürlich, den Zuschlag zu einem möglichst hohen Preis zu bekommen. Auch hierüber ließe sich ein ganzes Buch schreiben. Die Kernaussage wäre sicherlich: „Die Liebe zum Angebot zeigt die Liebe zum Kunden!“. (Siehe hierzu auch die vier Angebotstypen in der Phase des Anfrage-Managements.)

Die wichtigsten Bausteine des Angebots-Managements sind:

Verkaufsprozess im B2B-Vertrieb: Die Verhandlung

Das Thema „Verhandlungen“ gibt genug Stoff für einen eigenen Blogartikel her. Besonders wichtig ist die Vorbereitung. Faustregel: „Gute Vorbereitung, gutes Ergebnis“. Die leider meist anzutreffende Variante ist: „Mäßige Vorbereitung, mäßiges Ergebnis.“ So wird Verhandeln leider oft zum Feilschen. Zu einer guten Vorbereitung auf das Verhandlungsgespräch gehören die folgenden Aspekte:

„Who has the gold?“ also frei übersetzt: „Wer ist in der stärkeren Verhandlungsposition?“ ist eine grundsätzliche Frage, die du dir vor deiner Verhandlung stellen solltest. Mach dir deine Verhandlungsposition klar, indem du dir zum Beispiel die folgenden Fragen stellst:

Wenn du die Antworten kennst, kannst du dich selbst befragen, inwieweit du dazu bereit bist, Zugeständnisse zu machen, wo du den Preis festlegen möchtest, usw. – und darüber deine Verhandlungsstrategie festlegen.

Noch ein Tipp: Systematische Neukundenakquise sorgt für mehr Anfragen – und das stärkt die Verhandlungsposition eines Verkäufers deutlich.

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Verkaufsprozess im B2B-Vertrieb: Die Kaufentscheidung

Der Kaufabschluss oder die Kaufentscheidung auf Kundenseite ist im komplexen B2B-Vertrieb, anders als in Abschlussorientierten Vertriebsformen mit kurzem Verkaufszyklus, eher die logische Fortführung der im bisherigen Verkaufsprozess gemeinsam durchlaufenen Schritte. Klar sollte auch hier der B2B-Verkäufer nah am Kunden bzw. dem Buying Center dran sein, allerdings fällt die Kaufentscheidung meist nicht im Beisein des Verkäufers.

Verkaufsprozess im B2B-Vertrieb: Win bid/ Loss bid Analyse

Wer lernt, hat nicht verloren. Verkäufer sollten unbedingt ihre Kunden fragen, weshalb sie den Auftrag gewonnen oder verloren haben. Ernsthaft und unvoreingenommen Kunden nach ihrer Erfahrung zu fragen, auf ihre Antworten zu hören und daraus zu lernen, wird das gesamte Unternehmen voranbringen.

Verkaufsprozess im B2B-Vertrieb: Leistungserbringung

In der Phase der Leistungserbringung sollte ein B2B-Verkäufer die Übersicht über die einzelnen Schritte der Leistungserbringung haben. Die ist wichtig, um…

Verkaufsprozess im B2B-Vertrieb: Empfehlungsmanagement/ Kundenbindungsmanagement

Gleiche kennen Gleiche. Menschen bewegen sich immer in gleichen Kreisen. Berliner kennen Berliner, Motorradfahrer kennen Motorradfahrer und Einkäufer eben Einkäufer. Basis für das Empfehlungsmanagement ist die Empfehlungsfrage im Anschluss an die Leistungserbringung.

Dazu erkundigt sich der B2B-Verkäufer abschließend bei den ausführenden Abteilungen oder Personen nach der frist- und qualitätsgerechten Ausführung der vereinbarten Leistungen. Idealerweise dient das abgeschlossene Projekt dann als Referenz und als Basis für firmeninterne und externe Empfehlungen.

Fazit zum Verkaufsprozess im B2B-Vertrieb

Erfolgreicher B2B-Vertrieb ist ein System. Insellösungen führen oft nicht zu dauerhaftem Erfolg. Leider sehen noch immer viele Unternehmen nicht das enorme Potenzial für mehr Umsatz/Ertrag und effektiveren Ressourceneinsatz durch eine systematische Arbeitsweise im Vertrieb. Während in der Produktion oder Logistik Klarheit und Logik dominieren, wird im Vertrieb viel zu oft auf das Prinzip Hoffnung gesetzt.

Seit über 20 Jahren begleite ich Unternehmen auf dem spannenden Weg vom Talent- zum Systemvertrieb. Dieser Weg geht auch nie zu Ende, weil neue Technologien oder andere, veränderte Rahmenbedingungen immer wieder ein Nachjustieren erfordern. Vielleicht gehen ja auch wir diesen Weg gemeinsam? Ich komme gerne bei euch vorbei und mache euren B2B-Vertrieb besser. Einfach anrufen!

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